《直播电商消费者满意度调查报告（2026）》发布，消费者呼吁强化源头治理

 3月14日，中新经纬研究院、天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心、北京阳光消费大数据研究院、消费者网联合发布《直播电商消费者满意度调查报告（2026）》。

《报告》指出，直播电商已成为主流消费渠道。在消费品类方面，美妆、食品、家居位列前三。直播电商最突出的问题中，消费者选择“商品假冒伪劣或以次充好”“价格不透明或虚假促销”“虚假宣传或夸大功效”占比分别为49.27%、39.18%、35.80%。

直播电商成为主流消费渠道

根据《报告》，当前，直播电商用户渗透率达99.63%，消费行为呈现高频、刚需特征。其中，18-45岁中青年在职群体成为主要消费人群，占比89.72%。直播购物消费群体中，76.19%用户为高频消费者。

从消费行为变化来看，消费者决策趋于理性，从注重流量向注重信任转变。价格与折扣仍是消费者购物选择的首要因素，占比达58.2%；其次是商品质量与品牌口碑，占比达51.36%；主播专业性与可信度占比为31.77%。同时，直播电商售后服务与商品展示体验明显提升，整体满意率（非常满意+比较满意）达83.69%。

在商品品类方面，美妆、食品、家居等高频消费品类因其展示效果好、决策门槛低而更受欢迎，占比分别为47.55%、42.14%、38.39%；医药保健等特殊商品占比相对较低，仅为8.37%。

消费者眼中的痛点

不过，从《报告》来看，直播购物中仍存在几大痛点。《报告》显示，消费者选择“商品假冒伪劣或以次充好”“价格不透明或虚假促销”“虚假宣传或夸大功效”占比分别为49.27%、39.18%、35.80%。此外，部分直播间存在绝对化的用语、违规宣传医疗功效、通过遮挡规避审核等现象。

从消费者维权成本来看，有62.39%的消费者反映责任主体不清，43.21%的消费者认为证据固定难。此外，售后加微信私下沟通、直播内容难以回溯等问题，增加了维权难度。

在投诉渠道方面，虽然消费者维权手段呈现多元化趋势，但通过平台官方渠道投诉或申请介入的占比仍达到53.70%，向消费者协会投诉占比39.71%，联系主播或商家客服占比35.18%，向市场监管部门举报占比33.05%。

2025年，国家市场监督管理总局发布《直播电商监督管理办法》，标志着行业监管进入规范化阶段。该办法要求平台建立健全消费者权益保护制度，落实“先行赔付”和“首问负责”原则。新规执行效果如何？电商透明度是否有所提升？

根据《报告》，对于平台在治理虚假宣传、数据造假、诱导非理性消费等方面的表现，80.51%的受访者认为有效（非常有+比较有），近20%的消费者持保留态度。

在被问到直播间或商品页是否公示商家营业执照、主播真实身份等问题时，有61.42%的受访者表示经常看到，有2.16%的受访者表示从未看到。

《报告》认为，这说明《直播电商监督管理办法》得到消费者广泛认可，但仍有部分消费者持观望态度，需要平台以实际案例证明其执行力。

在被问及最期待哪些方面得到改善时，消费者对源头治理（质量与资质）呼声强烈，同时要求平台承担更多责任。

编辑：高嘉赢

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