《2026中国“品牌出海”发展报告》解读：中国品牌完成三重跨越，出海安全实践筑牢全球化根基

近日，2026北京国际品牌周主场活动在中国传媒大学举行。会上，中国广告主协会高端品牌专委会联合中国传媒大学擘雅品牌研究院正式发布《2026中国“品牌出海”发展报告》。这是该报告连续第二年发布，标志着中国品牌出海研究进入系统化、指标化、数据化的新阶段。

报告指出，2026年是“十五五”规划开局之年，中国品牌出海正从规模化出海转向高质量全球化，完成了从产品输出到产能与标准输出，再到品牌价值输出的三重跨越。这一跨越不仅体现在市场份额的拓展，更体现在国际规则参与度的提升、技术标准话语权的增强以及品牌价值的全球认同。

评价体系与榜单格局

报告构建了涵盖国际市场能力、品牌影响力、企业实力三个一级指标的评价体系，企业实力占比45%，国际市场能力30%，品牌影响力25%，借鉴国际主流品牌资产模型，既评估品牌当下价值，也为企业长期发展提供战略参考。

2026年榜单共纳入113家企业。字节跳动以98.58分位居榜首，国家电网以98.46分紧随其后，XTransfer、中国银行、比亚迪、腾讯、中国工商银行、寻汇SUNRATE、拼多多跨境、小米分列第三至第十位。报告揭示三个结构性特征：头部集中度增强，第1名与第10名差距由去年的5.45分扩大至8.98分；入围门槛抬高，整体水平普涨；工程建筑、汽车、零售跨境电商三大行业集群合计占全行业总指数约三成。其中，金融板块的强势崛起成为年度最大变化，四家金融企业同时进入前十，反映出跨境支付与金融基础设施在品牌出海中的价值日益凸显。

行业趋势与出海路径

汽车行业是报告重点关注的领域。2026年上半年中国汽车出口超400万辆，同比增长72%，新能源汽车月销占比升至57%。比亚迪、奇瑞、吉利分别以不同路径跻身前列，行业正从“整车出口”转向“产能出海”。零售与跨境电商板块同样引人注目，TikTok Shop预计2026年全球商品交易总额（GMV）将达560亿美元，SHEIN在巴西本地化生产占比55%。在家电与传媒领域，美的2025年海外营收达1959亿元，海尔海外营收已超过国内。此外，2026年美加墨世界杯21家赞助商中，联想、蒙牛、海信占据三席，标志着中国品牌从“买曝光”升级为“技术嵌入”。

挑战与对策

报告指出，品牌出海正面临六重系统性考验：地缘政治与贸易壁垒加剧，欧盟反补贴税率最高加征达35.3%；合规与数据监管持续收紧，GDPR（欧盟《通用数据保护条例》）累计罚款已破60亿欧元；品牌溢价不足；文化差异与本土化挑战突出；供应链与物流压力加大；人才与数字化短板明显，仅43%的企业认为数字化转型取得预期成效。

报告提出六条高质量发展路径：建立全链条合规体系；推进深度本土化运营；提升品牌溢价能力；强化数字化与AI赋能；增强供应链韧性与多元；加强国际化人才与组织建设。

出海安全实践：17家企业树立行业标杆

值得关注的是，本报告还联合国家广告研究院共同开展中国企业出海安全实践研究，从合规经营、风险防控、标准输出、文化融合等维度，系统梳理了一批在出海安全实践中表现突出的企业，为行业提供可借鉴的实践样本。

在金融保险领域，平安产险构建了覆盖200余个国家和地区的海外出单网络，搭建超160个国家的属地化查勘服务及法律支援网络，加速构建覆盖案件的全球化理赔服务体系，为客户提供全周期服务。中电建鼎昊（北京）国际保险经纪有限公司专注能源与基建领域海外保险经纪，助力重大工程项目实现风险可控、合规运营。

在央企工程领域，中国中材海外科技发展有限公司在60多个国家和地区布局，建立起完善的海外合规管理体系，制定安全生产标准；中铁五局集团有限公司海外工程分公司依托“一带一路”沿线项目，形成涵盖劳工权益保护、环境保护、社区关系的海外工程安全管理规范；中国化学工程集团有限公司、中国核工业集团有限公司则在海外重大工程中严格执行国际标准，推动中国工程技术标准与国际规则对接。

在新能源材料领域，中伟新材料股份有限公司深耕三元前驱体材料全球供应链，通过绿色生产工艺与碳排放管控，推动新能源材料行业的环保标准输出；双良集团以节能装备为核心，在海外市场推广中国绿色技术标准。

在智能家电与消费电子领域，海尔集团在全球建立“本土化研发+本土化制造+本土化服务”三位一体运营体系，严格遵守各国数据隐私与产品安全法规；深圳传音控股股份有限公司深耕非洲及新兴市场，针对当地网络环境与用户习惯进行产品适配，建立完善的数据安全与售后服务保障体系。

在汽车与装备制造领域，浙江吉利控股集团通过并购沃尔沃等国际品牌，系统引入全球安全标准与质量管理体系，推动中国汽车制造标准与国际接轨；广西柳工机械股份有限公司在海外市场建立全覆盖的产品安全认证体系与售后服务网络。

在食品消费领域，广州王老吉药业股份有限公司依托凉茶配方非物质文化遗产，在海外市场同步推进食品安全认证与文化知识产权保护；福建立兴食品股份有限公司、恒安集团、盐津铺子食品股份有限公司等企业在出口过程中严格执行国际食品安全标准，建立全链条质量追溯体系；江苏洋河酒厂股份有限公司以中国白酒文化为内核，构建品牌文化保护与消费者权益保障并重的安全出海模式。

这些企业的实践表明，品牌出海的安全底线不仅关乎企业自身的可持续发展，更关乎中国品牌在国际市场的整体声誉与长远竞争力。

报告在结语中写道：中国品牌出海，已不再只是商业边界的拓展，而是一场技术创新、标准引领与可持续竞争力的全面升级。从“产品输出者”到“全球价值创造者”，从“规则跟随者”到“标准参与者”，这条路任重道远，但中国企业正以安全实践筑牢根基，稳步迈向高质量全球化的新阶段。

编辑：彭桦

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