李宁推复兴计划 体育品牌僵局暂不往外“传导”

新华08网上海12月19日电(记者龚雯)受产品同质化、营收下滑等影响，体育品牌李宁(02331.HK)“大跃进”后陷入困局。12月17日，公司宣布出资14-18亿元开展“一次性渠道复兴计划”，并预计2012年业绩将亏损，而这也是自2004年上市以来首个业绩“亏损年”。

业内人士分析，李宁遭遇的是行业内其他公司共同的问题，受库存影响，服装企业在订货量上表现得比较“谨慎”。不过，预计体育品牌集体陷僵局的态势，暂时还不会完全“传导”至其他细分领域。

---“复兴”成本高昂超预期

李宁表示，先前通过批发式的运营在中国体育用品行业迅速扩张行销网络，抢占市场份额。然而，最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象，这种模式已不再适合行业发展。而因为过度扩张导致经销商库存增加，对零售店铺的店效和盈利能力造成不利影响，导致其现金流和财务状况持续恶化，许多经销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。同时，对公司整体销售额、盈利能力，以及运营资本都带来了冲击。

为此，李宁将开展“一次性渠道复兴计划”，预期一次性费用介于14亿元到18亿元，包括专注于支持经销商清理库存、存货回购、合理化销售网络，以及制定针对性的计划，以重整个别参与者的应收账结构等一系列举措。同时，将重整渠道政策，以支持零售能力强的经销商。

据悉，费用将以非现金的方式以营收账抵消方式体现，确切的金额取决于实际执行的规模和时间安排。

国泰君安国际对此指出，“尽管存货回购符合此前的判断，但额度还是超出了预期。”瑞信在报告中评论，转型计划处于公司管理层7月份的预期轨道上，但不确定其复兴计划是否足够。

汇丰和摩根士丹利则在李宁这一计划推出后，表示维持李宁(02331.HK)的“减持”评级。摩根士丹利认为，若李宁未能削减更多成本和更有效地管理其现金流，最快可能需在2013年进行再融资。

---行业整体遇冷 李宁陷入首个“亏损年”

相较2011年中国体育用品行业整体销售额保持低双位数增长，2012年已放缓为个位数，零售端去库存化的压力犹存，行业竞争激烈。同时，伴随着居民收入的增长，以及消费理念的逐渐成熟，消费者对品牌和产品价值的要求明显提升。

在上述背景下，即便是国内龙头企业也无法扭转业绩下滑的颓势。资料显示，2010年，李宁获得历史上最高的净利润约11亿元；2011年净利润同比大幅下滑65%至3.9亿元；截至2012年上半年，净利润仅为0.44亿元。而盈利预警显示，公司预计2012年净利润将大幅亏损，这将成为公司自2004年上市以来的第一个亏损年。

“我们最近在晋江和深圳的零售调研显示，零售端的客流量稀少，整体的行业零售情况并不乐观。李宁大量的回购库存需要长时间的消化，复苏之路仍然很漫长，明年仍然可能面临亏损。”国泰君安国际分析师彭港祥指出。

值得注意的是，受业绩下滑困扰的不仅是李宁一家，2012年上半年，安踏体育(02020.HK)营业额同比下滑11.6%至39.3亿元；361°(01361.HK)同比下降10%；匹克体育(01968.HK)同比减少28.5%，匹克前三季度在国内关闭门店数达到1067个。