新华社记者张非非
沈阳(CNFIN.COM / XINHUA08.COM)--在全国乃至整个世界钢材市场呈现持续低迷的背景下，辽宁抚顺特钢却突出重围，传统技术优势产品快速走向国际高端市场。记者日前在这家有着80年历史的老国企调研后发现，实施技术营销策略是这家老牌国有企业走上发展快车道的法宝。
--困境：市场份额逐步被蚕食 盈利品种日渐萎缩
作为中国特钢行业首家“高新技术企业”的抚顺特钢，专业化生产特殊钢80年，使抚顺特钢拥有国内同行难以超越的科研能力和工艺技术。它起草过国家特殊钢产品标准，承担80%国防军工材料科研课题，树立了善于攻关“高精尖、奇难新特”产品的行业口碑。
但就是这样一个有着辉煌历史的大型国有企业，却在两年前陷入了经营困境。近年来国内钢铁行业结构性产能过剩与市场需求减少的矛盾日益凸显，钢铁产品总体盈利能力下降，批量规模较大的常规产品利润率明显降低，甚至亏损。
抚顺特钢传统的几大优势品牌产品中，作为规模支撑的高档汽车钢、工模具钢、不锈钢等品种，面临宝钢特钢、兴澄特钢等企业激烈竞争，市场份额逐步被蚕食，日渐萎缩，总体盈利能力下降。
“抚顺特钢高技术含量的特殊钢品种虽然繁多，但需求规模批量小，缺乏产量规模优势。”抚顺特钢副总经理刘振天说，“这决定了我们不可能以产量规模取胜。生存发展的唯一出路就是研发生产高技术含量、高盈利的新产品，拓展国内外高端市场。”
但是，拓展国内外高端市场的突破口在哪里?“虽然前几年抚顺特钢采取种种措施激励销售人员开发市场，但却收效甚微，也就是说传统的营销手段已经难以奏效。”刘振天说。
--技术营销使技术人员直接走进市场
拓展市场，首先要在市场上树立品牌形象，让国际国内潜在客户真正了解认识抚顺特钢的技术优势、产品优势，从而占领市场。
困境中的抚顺特钢结合自身优势和产品特点，决定实施技术营销战略拓展市场。他们选择了现代国际著名专业营销商——世界第一模具钢经销公司一胜佰公司的模式，即在强大的营销人员团队之外，建立总工程师和技术团队、专业质量检测人员团队，不是单纯向客户推销钢材，而是为客户量身打造，为客户使用钢材进行总体技术设计和技术指导，保证客户能正确地了解产品性能，正确使用产品。同时，质量检测团队严格控制产品质量，确保交到客户手里的产品百分之百合格，保证产品的使用寿命。
抚顺特钢技术中心副主任王志刚说，“让技术人员直接到市场上了解掌握潜在的市场需求、用户对产品的本质需求特点；与用户进行技术交流，使用户了解信任本企业及产品；为用户提供技术指导和咨询服务，取得用户二方认证；与用户进行技术合作共创品牌。这样做，一方面，只有技术人员与客户间的技术交流才能使客户真正了解抚顺特钢的技术优势、产品优势；另一方面，只有技术人员走进市场才能真正了解客户对产品的需求，了解国际同行业的技术发展趋势，由此而生产出满足客户需求的优质产品，树立产品品牌。”
2014年1月，抚顺特钢的技术人员与专业营销人员进行对接，技术营销战略正式启动。企业确立了年度重点行业、重点用户开发方向和开发产品重点，设立各自相应的由技术人员和销售系统专业营销人员组成的攻关团队，制定技术营销管理规定和技术营销系列制度。
--技术营销的三大优势和发展路径
记者在采访中发现，抚顺特钢的技术营销路线图非常明确，即由攻关团队负责人带领技术、销售人员与客户进行直接接触，核心是进行技术交流。让客户了解了抚顺特钢的产品和技术实力，同时技术人员也直接了解客户对产品的需求特点，这种模式在抚顺特钢发展中显示了三大优势。
一是在国际市场树立自我品牌。2014年初，模具钢首席专家康爱军和特种合金专家赵长虹来到台湾。此前日本大同公司的王牌专利产品高韧性、高硬度冷作模具钢DC53控制台湾市场几十年，抚顺特钢仅能通过中间商每年在台销售2000多吨模具钢，而且是贴上日本大同、日立、韩国浦项、奥地利百乐等国外商标进行销售。
两位专家将自己的产品和日本大同的产品一起拿到德国中间商那里去做性能测验，结果两种产品性能完全相同。这个测试结果让客户信任了抚顺特钢的产品。在此基础上抚顺特钢开发出自己的产品——韧性和硬度更高的冷作模具钢DC53-S，并逐渐在台湾市场树立了自己的名优品牌产品形象。
二是打开高端自主品牌产品的广阔市场。随着品牌效应的建立，抚顺特钢模具钢在台湾市场上的份额迅速扩大，2013年从原来的2000多吨提高到3400吨，2014年则提高到5400吨，占台湾年进口总量20000吨的1/4强。
2014年，一家韩国客户要开发一种新产品——压制手机导光板，需要特殊性能的耐蚀镜面塑料模具钢。这种材料要求耐磨性大幅度提高，高耐磨、高寿命、高精密性。而抚顺特钢原来的材料性能不满足要求。模具钢攻关团队根据用户的要求，在企业原有基础上，做了合理的成份调整。经过反复研制，在最短时间内开发出高端自主品牌，达到世界先进水平。2014年FS139从0做到近200吨，使抚顺特钢的耐蚀塑料模具钢从通用型走向高端型，并在国际市场拓展了自己的领地。
近两年，抚顺特钢新产品开发、品种结构调整取得了突破性进展。去年开发新品种277个，开发新用户232个，均比上年大幅增长。
通过技术营销，抚顺特钢在高温合金、高强钢、汽车用钢等八大品种的品牌开发与创新上都取得了明显成效。抚顺特钢的高档模具钢产品在欧洲、亚州等市场全面走俏，高温合金、钛合金、高强钢、高速钢等产品迅速进军欧美、亚洲等市场，成为众多世界制造业500强企业的供货商。在国内则开拓出石油、核电、汽车等民用高端市场。
三是拿到国际高端大客户的通行证。“一个产品打开市场难，而长期稳定占领市场更难。目前国际高端市场上的国际大客户，如果要实现稳定供货，必须取得其认证。这两年抚顺特钢通过技术营销，大大推动了高端客户二方审核、认证工作。”抚顺特钢技术中心主任助理王琳告诉记者。
2014年，抚顺特钢启动了29项产品认证，通过了西门子叶片钢产品认证、中石化行业准入许可认证、80A气阀钢认证、吉凯恩产品认证、长城汽车产品认证等9项；同时接待128个用户、192次二方审核和重要技术交流，其中25个用户进行了二方审核，通过了24个。这些二方审核和认证，使抚顺特钢拿到了国际高端大客户的通行证。
抚顺特钢总经理孙启告诉记者，技术营销推进了企业营销模式与现代国际先进模式接轨，激发了技术人员积极性，提高了技术人员的素质和企业整体工艺技术水平，为抚顺特钢突出重围、走向世界打开了通道。
