自我探寻成年轻消费者未来消费趋势

“自我探寻成为2023年全球消费者趋势。”这是市场咨询机构英敏特日前发布的《英敏特2023全球消费者趋势：中国篇》中的结论。英敏特指出，在消费回归理性实用，消费者注重附加值强化价值感的当下，品牌可以为消费者提供更高吸引力、更体验化的产品和服务，也需要注重产品和服务的功能性、体验感、社交属性、精神需求等。

事实上，这一洞察早已成为一些品牌的创新路径。2021年9月，可口可乐发布全新品牌理念“Real Magic 开启畅爽，尽释美妙”，随后在全球范围内推出创意平台“乐创无界”，旨在以潮流创新的产品和体验紧密连结年轻消费者，通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予品牌全新的表达方式。

“年轻人好奇心、探索欲非常强烈，并且他们的知识储备更加丰富，对未知事物、前沿科技形成了自己独特的认知和看法。这对我们的产品创新形成了反向输出，指导了我们的创意方向，成为了我们品牌决策中的重要参与者。”可口可乐品牌相关负责人说。

通过“乐创无界”这一平台近距离触达年轻消费者，可口可乐2022年发布了三款限定新品，分别是以太空为灵感的“星河漫步”、基于元宇宙概念的“律动方块”、以及与热门动漫联名推出的“魂·镜”。

除了以不同概念的创新产品吸引年轻消费者，可口可乐还非常看重产品与消费者之间的互动体验，让消费者在互动中感受到乐趣，并将之与产品概念形成强连结：扫描“星河漫步”罐身二维码，即可开启一场沉浸式的AR星河探索之旅；扫描“律动方块”罐/瓶身二维码，即可开启元宇宙 AR 游戏体验；“律动方块”瓶装产品在冷藏后会出现字体变色效果，仿佛打破次元壁……

除了产品创新给消费者带来的新奇体验，可口可乐在营销方面，也迎合消费者的偏好进行了相应的创新。以“元宇宙”概念为例，可口可乐强化了产品的社交属性，采用虚拟街区“元宇宙宠粉街区”等方式，链接当下热点话题，以触达更多的年轻消费者。

英敏特在报告中还指出，品牌需要尊重多样化的文化，并且抓住文化特征和对文化最有共情的一群人，产生更紧密的连结。在可口可乐的创新中，与不同文化领域的IP联名是一个重要环节，也是其帮助丰富消费者体验，满足其精神需求的一种有效方式。

“动漫、美妆、潮玩类产品都是年轻消费者非常关注的领域，联名有利于我们迅速‘破圈’，吸引更多的年轻人。与动漫联名创新推出的新品——“魂·镜”，就得到了很多动漫迷的肯定。” 可口可乐品牌相关负责人说。

为充分挖掘多元文化的内涵，可口可乐通过大量的前期消费者调研，了解到热血动漫在年轻消费者群体中具有很高的接受度，并且消费者认为可口可乐“畅爽带劲”的体验和这类动画的契合度很高。基于这一调研，可口可乐选择了一支热血冒险的动漫IP（BLEACH）作为合作对象，推出了“魂·镜”这一新品。

不同文化内核和概念的碰撞也是国际品牌值得探索的方向。作为全球品牌，可口可乐从全球角度挖掘消费者的热点趋势，同时也充分尊重本土文化，验证全球趋势与本土消费者的关联性。例如探索太空是全球消费者共同关注的热点话题，除了科学探索，许多中国消费者还对星空有着与生俱来的浪漫想象。受此启发，可口可乐在中国市场推出了“星河漫步”这一充满浪漫色彩的产品。

抓住中国消费者的文化消费热点，“星河漫步”还联合潮玩IP泡泡玛特推出高端潮玩产品线MEGA珍藏系列，与国内美妆品牌橘朵开展合作，推出联名彩妆。这些潮流品牌文化与可口可乐的品牌主张高度契合，通过联名，能以大众喜闻乐见的形式链接更多年轻消费者，传递品牌价值主张。

值得关注的是，食物带来的情绪价值同样需引起品牌的重视。英敏特在其《2023 全球食品饮料趋势—中国篇》报告中指出，食品饮料品牌不仅可以发挥本身的口味质地为消费者提供愉悦体验，也可以瞄准消费者日益增加的自我放松的休闲行为，以帮助消费者更好地获得情绪放松的体验。

作为拥有137年历史的经典品牌，可口可乐以“经典又新潮”的形象与每一代消费者同频共振。经典的美味和为消费者带来的畅爽体验，是可口可乐一直以来所坚持的。不少消费者在居家期间，将可口可乐作为硬通货也说明了其为消费者提供情绪慰藉这一特点，引发了消费者的情绪共鸣。

英敏特指出，消费者所关注的不再是单纯的物质主义，而是越来越关心自己的生活方式，通过购买适合自己价值观的品牌来达到自我实现的目的。面对消费者更加成熟的消费观，品牌如何找到长期的内生力仍是一门重要的课题。（徐子文）

编辑：赵鼎

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