走进年轻人的茅台是顺势而为，亦是守正创新

2025年10月，由新华社中国经济信息社与茅台联合发起的首届赤水河论坛上，“拥抱Z世代——洞见Z世代消费，引领酒业新潮流”成为三大专题讨论的开篇议题。国内外酒企代表、政府部门负责人及行业协会专家齐聚一堂，聚焦Z世代健康、悦己、理性的核心消费特质，共同探讨传统酒业通过产品低度化创新、营销数字化升级、场景跨界融合等路径实现年轻化转型的可行方案，为整个行业的高质量发展注入新的思考。贵州省商务厅相关负责人在论坛中明确指出，Z世代已成为新兴消费主力，读懂并精准服务这一群体，是推动消费提质扩容、实现行业可持续发展的关键抓手。

在这场席卷行业的年轻化浪潮中，五粮液、泸州老窖等头部酒企纷纷布局，而茅台的探索尤为引人关注。2025年11月19日，贵州茅台在2025年第一次临时股东大会上，明确提出“茅台的年轻化战略，绝不是狭义的年轻化”。茅台集团高管王莉系统阐述了以“活力、创新、包容”为核心的战略框架，通过分龄运营、科技创新与生态构建三大举措，搭建品牌与年轻消费群体的深度链接桥梁。

活力层面，茅台致力于强化与年轻群体的情感共鸣。深入理解当代年轻人的价值观与生活诉求，在回应痛点、满足需求中焕发品牌新活力。这一过程中，对每一位消费者的尊重成为核心准则，既不刻意讨好，也不固守传统，而是以平等姿态与年轻一代对话。

创新层面，茅台聚焦产品、文化与场景三大核心维度，针对性突破口味、场景、文化、触达与价格五大壁垒。笔者认为，场景与文化是被置于关键位置的。因为场景是产品与消费者相遇的重要载体，产品本身并无优劣之分，但不适宜的场景体验会直接影响消费者的认知与判断，唯有在契合的场景中呈现产品特质，才能留下良好的第一印象；而文化则为场景赋予灵魂，尊重文化的多样性，才能催生出丰富多元的消费场景，而文化的深度与场景的厚度，直接决定了品牌能否真正触达年轻消费者的内心。当品牌文化与年轻群体的价值追求形成广泛共识，消费者买单的将不仅是一瓶酒，更是其背后承载的文化内涵与情感价值，而非局限于酒体本身的酿造成本。

包容层面，茅台倡导跨越年龄的多元包容，尊重不同年龄段消费者的价值主张与生活方式，实现从“卖酒”到“卖生活方式”的理念升级。这一转型同样落脚于场景与文化的构建，无论是年轻群体热衷的社交场景，还是成熟消费者偏好的品鉴场景，都能在茅台的文化体系中找到契合点，让品牌成为连接不同年龄层、传递多元生活态度的载体。

基于这一战略构想，茅台选取北京、上海、成都三座消费活力强劲的城市作为试点，创新性地开展“茅台时光”小酒馆活动。这种贴近年轻消费习惯的场景搭建，打破了大众对茅台的传统认知，让品牌以更轻盈、更具亲和力的姿态走进年轻群体的生活圈，成为茅台年轻化战略的生动实践。

在白酒行业面临消费结构迭代的关键节点，年轻化转型已不再是“选择题”，而是关乎行业未来的“必答题”。茅台的年轻化探索，既不是迫于市场压力的被动应对，也不是脱离品牌根基的盲目创新，而是基于对消费趋势的精准判断、对年轻群体的深度尊重所做出的顺势而为之举。从赤水河论坛的议题设置，到股东大会的战略发布，再到“茅台时光”小酒馆的落地实践，茅台以“活力、创新、包容”为内核，在坚守品质根基与文化底蕴的同时，主动拥抱时代变化，用年轻人喜闻乐见的方式传递品牌价值。

这种转型，既是传统白酒行业与年轻潮流同频共振的必然要求，也是茅台作为行业领军者的责任与担当。未来，随着年轻化战略的持续推进，茅台必将在守正与创新之间找到更精准的平衡点，既留住品牌的历史厚重感，又焕发出持久的青春活力，为传统酒业的年轻化转型提供可借鉴的范本，也让中国白酒文化在年轻一代中得以传承与发扬。（湛玮琦）

编辑：姜楠

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