新消费派丨“立规”能否“见效”？新规落地，直播电商迎大考

新华财经上海2月2日电（杨子华）历时近一年的征求意见与修订，《直播电商监督管理办法》于2月起正式生效。

长久以来，直播电商行业的爆炸式增长难掩“繁荣下的阴影”：流量与利益的驱使下，虚假宣传、货不对板、数据造假、假冒伪劣等乱象“背刺”消费者信任；海量的侵权、纠纷与消费投诉让平台烦扰缠身；MCN机构“跑路”、主播毁约“跳槽”等多主体利益博弈，暴露了行业契约精神的缺失与合作模式的脆弱。

随着新规实施，业内关注焦点从条文本身转向实际执行力与效果。专家表示，新规释放积极信号，在构建框架、明确平台责任方面迈出重要一步，行业“野蛮生长”势头或调转。但处罚威慑力不足、跨地域监管协同以及AI等新技术带来的挑战，仍是悬而未决的难题。

图为江苏无锡一直播基地内直播间

监管与创新赛跑，纠纷高发倒逼治理升级

新华财经记者调查发现，近两年来，主流直播电商平台涉诉案件日渐增多。一方面，案件数量呈上升趋势；另一方面，涉诉内容也从消费者维权，扩展到知识产权侵权、平台责任界定、主播与机构间合同纠纷等复杂领域。

公开信息显示，快手全资子公司成都快购科技有限公司在2025年是310起司法案件的被告方。抖音平台电商运营主体上海格物致品网络科技有限公司2025年涉诉案件激增至3214件，案件数量达到近五年高点。2025年开始在电商业务动作频频的小红书，其电商运营主体行吟信息科技（上海）有限公司在当年涉诉案件数量也激增至1000件以上，是2024年的2倍多。

北京天驰君泰律师事务所上海分所高级合伙人朱哲争表示，直播电商领域的法律案件一直以来数量不少，近两年有明显增长。同时，随着团播、虚拟人主播等新形式、新技术的出现，案件类型愈发新颖，在司法实践中无先例可循，法律适用面临挑战。

新华财经梳理发现，直播电商平台作为被告方的涉诉案件类型主要为以商标权为代表的知识产权纠纷、各类不正当竞争纠纷类、合同纠纷和侵权责任纠纷，原告方不乏泸州老窖、云南白药、花王、劲霸男装等知名品牌。而在相关案件中，原告完全胜诉的情况并不多见。

“直播过程中信息高密度输出，如果仅是一、两句话内容不妥，或者未及时录屏固定证据，被侵权者举证难度大，诉请大概率会被驳回。”朱哲争说。

业内人士表示，新规发布后，类似情况有望改善。新规要求平台建立直播运营者分级分类管理、电商活动动态监测、黑名单制度等，同时所有直播活动、交易详情等记录必须至少保存3年，这让消费维权和监管取证有据可查。朱哲争表示，相关规定进一步强调平台加强事中监管，责任认定逻辑正从“举证平台过错”转向“平台自证合规”。

图为在上海进博会上现场带货的主播

如何让威慑“长牙”、协同畅通、技术向善？

直播电商融合了电子商务、内容传播和社交互动多重属性，形成了链条长、主体多、法律关系复杂的生态系统。

国家市场监管总局法规司副司长王丹此前在新闻发布会上表示，平台企业是直播电商等网络交易活动中的重要参与者，是平台经济监管的“关键少数”。

业内认为，新规通过分级管理、风险监测、黑名单共享等制度，明确平台企业“事前-事中-事后”的全链条监管责任。平台不再是单纯提供技术服务的“中立场所”，而是要承担起“管理者和责任方”角色的“守门人”。

朱哲争表示，一系列制度表面上是对平台企业的要求，实则通过平台抓手，穿透约束MCN机构、品牌自播方等直播间运营者和主播、服务机构。不过，实时巡查、分级管理等落实到位对平台的技术和人力投入来说是巨大考验。

上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄认为，鉴于个人直播间数量庞大、主体多元，直播电商的管理对象应更关注货品而非个体主播。“对消费者来说，如果收到的商品有质量问题，维权常陷入被‘踢皮球’的窘境。直播间运营主体可认证、可追溯、可追责尤为重要。”

根据新规第六章“法律责任”，大部分违反主体管理、信息公示、核验义务的行为，在无其他法律明确规定时，罚款额度多设定为“一万元以上十万元以下”。

业内认为，对于年交易额动辄数百亿元、单场直播销售额破亿元的头部平台或主播而言，罚款威慑效果如何，有待考量。

比罚款额度更复杂的，是跨地域监管的落地难题。直播电商涉及多个主体，注册地、经营地、直播地常常分离。比如，抖音调证与协同中心1月发布的信息显示，调证或协助执行根据旗下公司所在处，涉及北京、上海、成都、武汉、深圳等多地。

有业内人士担忧，新规将具体执行职责赋予地方，但地域分割与协同难度，或让监管效能打折扣。对于中小从业主体来说，这种分散意味着“举证难、认定难”，最终结果大概率“不了了之”。

新规一大亮点是前瞻性地覆盖了数字人直播，要求进行明确标识。然而，专家认为，当前规定仍停留在“标识”层面，解决了“知情”问题，而AI直播售假、侵权时责任溯源与划分等难题未有定论。

新华财经在江苏无锡一家直播基地看到，已有AI软件工具可实现上传商品图片后，自动生成包含数字人讲解的带货视频。业内人士表示，这类内容的著作权归属、内容合规审核，以及如果出现虚假宣传后向谁追责，都处于模糊地带。

引流量、促销量、增产量，业内期盼直播经济释放正能量

在2025年“双十一”预热期，李佳琦直播间的一次直播中，原本充当道具的水桶意外引发消费者关注。经过李佳琦团队与品牌方沟通，根据直播间用户需求量身定制的“买洗衣液送定制桶+盆”套装出炉。据介绍，首批三万多套商品组合刚一上架，便在几分钟内售罄。

图为上海美ONE公司直播间

业内认为，这次事件折射出直播间对消费者需求的“放大镜”作用，高定制化产品能在短时间内上架销售是柔性生产、品控体系等多项幕后能力的综合体现。

事实上，直播的作用不仅是带货，更是展现中国供应链实力的窗口。从过去的“生产什么就卖什么”，到现在的“用户要什么就造什么” ，中国制造业正经历从“规模化生产”到“敏捷化、定制化响应”的升级，直播间扮演重要角色之一。劳帼龄认为，少数负面事件不等同于行业整体，直播电商在激发消费活力、赋能制造业、促进灵活就业等方面的积极作用不应被忽视。

她认为，直播电商治理思路需要从单纯的“堵”向“疏堵结合”转变。通过打造一批“货真价实”的区域直播间品牌，树立直播行业正面典型与行业标杆，有助于引导行业正向竞争。

地方细则的配套出台被视为下一步关键。专家表示，从以往经验来看，各地后续将出台配套细则，建议针对地方实际情况出台具体的 “合规指引手册”，将抽象法规转化为MCN机构负责人、主播能理解的表达与行为指南。同时，黑名单共享制度如何有效落地，防止违规运营者跨平台“借壳重生”受到业内关注。

此外，新规落地或为前沿技术创设应用场景。专家建议，可以考虑利用技术手段加强监管，例如利用AI语音、画面识别，大数据分析等技术手段实时监测海量直播内容，研判违规线索，减轻人力投入。