钟薛高“归来”，网红消费品牌如何走出“流量退潮”周期律？

9月16日，第28届中国冰淇淋产业博览会在天津开幕，一个熟悉又陌生的品牌出现在众人视野——钟薛高。展台上码着三款经典产品：轻牛乳6.9元、丝绒可可和半半巧巧7.9元。而三年前，这个品牌的终端售价是13至20元，旗舰产品“厄瓜多尔粉钻”更是高达66元。

这个曾被称为“雪糕刺客”的品牌，在2025年8月被裁定破产清算，到2026年9月重启用了十三个月，彼时公司账面资产仅1.86亿元，到期债务却高达7.82亿元。这并非一个“王者归来”式的爽文剧本，而是一个摔过跟头的网红品牌如何重新学走路的开始。

从66元到6.9元，当“质价比”成为新关键词

钟薛高的“价格神话”始于2018年。那年“双11”，一支66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在15小时内售罄，品牌一举登上天猫冰品类销量第一。此后终端定价稳定在13至20元区间。

但2022年夏天“雪糕刺客”话题引爆舆论，也将品牌推上风口浪尖。钟薛高的价格结构是核心症结：出厂价六七块，到便利店卖14至20元，中间的十几元差价全在渠道里，消费者的第一反应不再是“买到就是赚到”，而是“这东西到底值多少钱”。

钟薛高新任CEO陈大成坦言，近几年消费者变得务实，对质价比日益看重，“这会让我们在测算成本结构时更加突出产品与价格在市场上的竞争力。”

马上赢数据显示，过去四年旺季冰淇淋均价从3.58元／百克下行至3.28元／百克。其中，6元以上单品销售额占比显著降低，3至6元价格区间成为增长最多的价格带。最终，新钟薛高的定价落在了一个精确计算的区间——6至10元，属于“本土头部品牌偏上、外资品牌偏下”。

价格的腰斩，本质上是剔除“流量溢价”后的价值回归。过去，消费者为一支20元的钟薛高多付的钱里，有相当一部分是社交货币属性；当品牌信誉崩塌，这部分品牌溢价自然锐减甚至归零。

如何“归来”？一场轻资产重组与信用重建

要理解钟薛高的“归来”，首先要理解它经历了一次什么样的“手术”。

2026年5月，钟薛高名下508件无形资产——492项注册商标、8项授权专利、8项著作权——在京东司法拍卖平台以2110万元成交，溢价超过9倍。资产买家王亚青随后注册成立“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”，持股60%，皇家小虎母公司长沙虎家食品科技有限公司持股40%。2026年8月3日，钟雪高品牌管理（上海）有限公司对外注册成立长沙钟薛高食品有限公司。

这是一次资产剥离式重组。原运营主体钟薛高食品（上海）有限公司仍处于破产清算阶段，其债务、纠纷、供应商欠款与新公司没有法律意义上的关联。陈大成明确表示，原公司涉及的各种类型纠纷与新公司无关。新公司仅是以原来的商标资产，合法合规重新开展经营活动。

但这台“手术”的成功与否，最终取决于消费者和渠道商是否愿意把新旧钟薛高当成两个不同的主体来看待。

换言之，法律可以切割债务，却切割不了供应商、消费者的记忆。便利店老板记得的是“7块进的货3块甩”的经历，消费者记得的是“雪糕刺客”的标签。渠道信用的重建，难度远高于资产重组。品牌资产的司法拍卖买到的本质上是一个“空壳”——真正关键的不是工厂和配方，而是品牌与渠道、消费者之间的信用重建。

组织模式上，“重营销”一度是钟薛高被诟病的关键，巅峰时期的钟薛高，市场部、公关部、电商部、渠道部加起来共有数百人；如今整个团队控制在百人规模以内，且重点聚焦供应链管控、品质检测、产品研发、终端销售等核心职能。新任CEO陈大成是一位90后食品安全科普博主，业内认为这一选择能弱化钟薛高过去营销过度所造成的负面印象。

渠道策略同样在改变。新团队明确了第四季度产品上市初期优先布局线上和部分线下试点，利用淡季到明年旺季之间六到九个月的窗口期收集反馈，只有市场表现得到验证后，明年夏季才会向连锁商超、传统流通渠道进行大范围拓展。这与当年全国统一铺货、强压任务的模式，展现出两套截然不同的逻辑。

换言之，新钟薛高需要的不是“背靠大树”的故事，而是“独立行走”的能力，它需要用新的信用背书、组织模式、渠道策略去有效化解旧的“历史包袱”，而这将是一场漫长的重建过程。

从“爆红”到“长红”，网红产品的退潮与再突围

网红消费品牌的退潮不是孤例。2026年5月，红极一时的自嗨锅关联企业被裁定破产清算，被执行金额超1.4亿元；虎头局等品牌也相继陷入债务困境，或选择闭店，或终止运营。这些网红品牌的崛起、退潮轨迹高度相似，背后的机制也值得剖析。

其一，是成本结构的错配。自嗨锅的案例较为典型，据媒体和行业调研机构测算，其营销费用占比一度超过40%，远高于方便食品行业均值22%，研发投入却不到1.3%，复购率长期低于15%，而传统方便面的复购率在65%左右。可见，高营销换来的是流量，而非用户的长期留存。

其二，是品类场景的局限。部分网红消费品牌的业绩增长，本质上是绑定某个特定消费场景、品类的红利，而非自身竞争力提升。当红利消失，内部积弊如高昂的营销费用、不匹配的投资规模开始浮现，资金链断裂便是必然结果。

其三，最根本的是消费者决策逻辑的转变。追求质价比意味着消费者不再为品牌故事的溢价买单，过度营销策略会适得其反；当低脂少糖成为消费决策核心指标，消费者在购买甜品时会仔细查看配料表与营养成分，传统的高糖冰淇淋便难免走向衰落。

这也意味着，网红品牌的退潮不只是“烧钱烧不起了”那么简单。更深层的变化是：消费者从为“话题”付费转向为“价值”付费，而“价值”的定义权正逐渐回归到产品本身，品牌能否及时意识到风向变化并做出调整改变。

对钟薛高与冰淇淋行业而言，内部变革正在发生。艾媒咨询数据显示，我国冰淇淋行业市场规模快速增长，2025年市场规模达1912亿元，同比增长4.19%，预计2030年市场规模将增至2334亿元，未来行业发展将进一步围绕产品创新、供应链升级、渠道精细化运营和品牌差异化建设展开深度竞争。

陈大成反复说一句话：“听其言不如观其行。”对于钟薛高而言，一场新的“大考”才刚刚开始。从话题流量到消费增量，真正决定钟薛高能否“活下去”的，是消费者的选择。

网红品牌走出退潮周期律的答案，或许不在于跑得更快，而在于想清楚一个根本问题：当流量红利消失之后，品牌还能为消费者提供什么不可替代的价值？这或许也是每个瞄准“百年品牌”目标的企业必须回答的问题。（邓侃）

编辑：李一帆

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