建行江苏分行：关于统筹数字化营销活动新模式的探索

数字化营销，是指借助于手机微信、网络平台等数字化媒体渠道，实现营销过程精准化、营销效果可量化、营销结果数据化的一种高层次营销活动。随着全球数字化进程不断加快，数字化营销已成为银行业数字化转型的重要驱动力。根据国家统计局数据计算，2020年中国银行业数字化营销有效受众规模达8.78亿人；到2025年这一群体规模将扩大至9亿人以上。面对新的环境和变化，江苏分行通盘统筹，顺势而为，在推进数字化营销活动中进行了积极探索，于变化中发现转型之道。

建行江苏分行将持续开展数字化营销活动统筹运营，围绕统筹平台活动运营、全链路闭环运营、多渠道触达客户、构建协同联动机制等四个方面着手，持续推动数字化营销活动统筹融合。

1. 统筹平台活动运营，发挥合力，提升运营质效

一是统一平台运营。福利百宝箱、信用卡专享、乐建苏城将由建信金科江苏分公司统一运营，模块数据均统一回传至数字化营销一体化平台，后期统一运营、可视化展示。

二是统一活动运营。对于应用平台开展的营销活动或接入的平台，一体化平台实现可视化展示各平台、各活动、各渠道浏览量、次均使用时长、用户数、新增用户、访问时段、分享、转化等情况。

三是统一活动规范。为提升客户参与营销活动体验，将从营销活动全流程入手，制定规范和要求，并提供标准化接口至第三方公司，并要求第三方公司按照用户体系、活动埋点等规范来设计开展活动，各项营销活动、平台搭建、运营均从客户免登录注册角度进行设计，基于数字化营销一体化平台实现用户识别，根据客户是否参与活动显示已参与、可参与、如完成任务还可参与等状态，提升客户活动参与体验和满意度。

2.实现全链路闭环运营，提升营销中台服务能力

通过整合现有资源，实现活动配置、营销管理、客户行为分析、营销执行、活动展示的全链路闭环运营，提升数字化营销中台运营能力。

一是搭建营销活动数据库。将各开发中心数据统一对接至数字化营销一体化平台，平台对内链接P8、P9、精准营销平台等行内系统，对外链接第三方供应商，如苏扬、华脉、盈天地等，实现活动数据统一归集，积累营销活动的数据资产。

二是实时监测客户行为动态。通过客户真实行为数据的收集，能够实时监测客户行为动态，包括点击量、浏览量等，及时调整、优化活动形式及内容，提升运营能力。

三是参数化配置活动。利用参数配置、流程优化等手段，实现营销活动线上化、自动化，最终实现活动全生命周期流水化运营，从而降低运营成本，提升运营效率。

四是可视化展示营销活动成效数据。通过数字化营销一体化平台，实现营销活动的统一管理，支持按指标、按条线、按活动、按机构层级可视化展示全行营销活动成效情况，并进行投入产出分析，实现以客户维度进行整体分析评估，促进营销活动的迭代优化。

五是支持员工数字化裂变营销的计量和考核。建行星推官可支持重点产品及活动的线上传播，方便客户信息获取、营销进度跟踪、动态行为抓取。对于第三方公司开展的营销活动，如涉及裂变营销业绩计量，应统一对接数字化营销一体化平台，统一回传营销活动的分享、转化、交易以及用户行为特征等数据，再由一体化平台将客户识别、营销进度、交易达标等情况传至建行星推官前端，用于营销状态展示、业绩归属、营销排名、奖励兑现等。

图1：数字化营销全链路闭环运营

3.多渠道协同营销，全方位触达客户

将数字化营销一体化平台开展的营销活动部署至分行官微、手机银行、微信小程序，并积极探索部署至建行生活平台，实现各平台的相互引流，协同营销。

一是充分发挥“建行星推官”小程序作用，破解线下触达困局，推动客户裂变营销。

二是探索建行生活协同引流，将建行生活券作为数字化营销一体化平台活动的权益礼品，实现金融服务与非金融服务的交叉营销。

三是数据与渠道融合协同，实现千人千面精准营销。

四是以客户为视角，支持网点根据活动时间、业务条线、营销产品或资产情况以及是否代发工资客户等相关标签。

4.构建协同联动机制，整合资源高效利用

一是充分发挥建信金科公司优势，通过与建信金科成都事业群、广州事业群、北京数据中心、上海大数据中心等沟通对接，引入更多实时数据，提升平台数据支持能力，赋能分行数字化营销。

二是三方协同，发挥平台支持两种模式开展营销活动的优势，推动营销活动敏捷实施。

三是建立省、分行协同机制，成立数字化营销活动统筹任务型团队。

（数字化营销活动统筹研究课题组 课题组成员：数字化办 王月卉 杨恺豪 胡园园；金科部 韦诚 陈进；个金部 路建青；网金部  刘维；信用卡部  韩远；房金部  王东海）

编辑：穆皓

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