【财经分析】“网红”雪糕溢价从何而来？要“有颜有趣”更要“有料”

新华财经上海7月22日电（记者有之炘、张梦洁）目前，中国的雪糕市场规模稳居全球第一。业内人士认为，随着雪糕的属性外延、消费场景多元，“网红”雪糕想要在市场中长期占有一席之地，必须回归产品本身，在体系化的产品研发和稳定高效灵活的供应链方面更多发力。

根据前瞻产业研究院提供的数据，2015年至2021年，我国雪糕冰激凌行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元。同时，天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，2022年以来已新增3000余家雪糕相关企业。目前，中国的雪糕市场规模稳居全球第一。

“从整体市场份额来看，国内的伊利和蒙牛，与外资品牌的和路雪和雀巢平分秋色，合计共占据线下市场大约一半市场份额，而新晋的中高端本土品牌发展也较为迅猛。”奥纬咨询副董事合伙人谢楠分析称，目前国内的冰激凌市场呈现出国内外品牌及新老品牌百花齐放的局面。

雪糕品牌与各类不同消费品的联名层出不穷，餐厅、景区等新的消费场景被不断挖掘探索。例如，2021年中秋，哈根达斯联合卢浮宫博物馆推出了哈根达斯金秋礼盒套装；2022年5月，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰激凌首发亮相；2022年6月，杨枝甘露品牌“7分甜”携手老字号光明冷饮联合打造杨枝甘露雪糕。

光明乳业旗下的光明冷饮总经理张楠观察认为，雪糕的季节性削弱，其社交属性和情感价值正在逐渐增强。“国内的雪糕市场进入细分化阶段。作为一家老字号的冷饮企业，我们有些经典款主打中低端市场，有着稳定的客群。同时，随着雪糕高端化、零食化、个性化的趋势，我们也在通过不断地创新，积极发力针对年轻客群的中高端市场。”

更多玩家也切入雪糕产业赛道——越来越多的品牌从推广的角度打造差异化优势，形成高溢价。

哈根达斯中国事业部负责人陆龙海指出，一方面，受全球通胀、新冠肺炎疫情、地缘政治等因素影响，雪糕的原材料成本价格上涨；另一方面，随着中国人均收入及消费水平的提高，雪糕不再是单纯的消暑解渴冷饮，消费者从注重物美价廉到品质优先，让这些中高端雪糕有了市场基础。

上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛表示，雪糕价格上升的另一个重要原因，是雪糕的品牌化和背后高额的营销投入。“高端雪糕的成本并没有那么高。年轻消费者对价格没那么敏感，但对于商品背后的附加值，如社交属性、品牌调性，更加在意。因此，越来越多的冰激凌企业开始向中高端雪糕的营销模式看齐。”唐健盛补充道，“但价格必须和价值匹配，不然就会出现价值空心化，遭到市场抛弃。”

今年以来，新冠肺炎疫情给国内消费市场带来了不确定性。尽管中国的消费市场正在恢复，但消费者变得更加谨慎和理性，企业必须更加强调产品的价值。谢楠分析认为，雪糕品牌希望构筑长久的品牌力则需要做到以下几点：

一是体系化的产品研发及创意产生机制。如果不能保证产品质量和口感，以及持续稳定地产生创意、开发新品，就会迅速被后来者赶超。如何打造体系化的产品研发机制流程将是重中之重。

二是稳定高效灵活的供应链。供应链对于产品质量与产品供应至关重要，营销出圈只能让消费者认识一个品牌，产生试一试的念头，真正产生重复购买行为的动因还是品质。因此，对于雪糕品牌而言，不仅要“有颜有趣”，也要“有料”，要将供应链构建成为核心优势。

三是完善的渠道搭建。在互联网红利日渐见顶的当下，向线下走将是必然的发展道路，新品牌可选择从特定的渠道或区域起步，逐渐补足其线下渠道能力，线下线上有机融合，才能让品牌的声量进一步放大。

为了行业更有序健康地发展，唐健盛建议，应进一步加强对雪糕行业的监管，对其社交平台流量类广告加以约束，对高价雪糕进行更加严格的监督，从而维护消费者权益，避免消费者被流量裹挟。

编辑：谈瑞

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