普华永道：“双十一”大促转型升级 呈现五大新趋势

新华财经上海11月14日电（记者高少华） 在过去15年发展历程中，“双十一”在消费者、品牌、行业等多维度需求涌现及平台自身迭代升级背景下，逐渐成为品牌与消费者深度联结并进行有效沟通的营销场域。普华永道发布的报告认为，今年“双十一”大促呈现出五大发展变化趋势，即全域整合营销、提升精细化运营水平、升级消费者购物体验、全方位品牌建设、引领消费新主张。

一是从单点到多维，整合营销扩大品牌影响力。平台可以通过整合营销策略、简化合作链路，以扩大营销影响力度。除平台间的整合营销，全面打通私域流量、用户、供应链等与品牌商家的链接，布局同城业务，打造开放生态，建设行业领先的供应链、全渠道能力，成为引领行业增长的重要布局。

二是从粗放到精准，精细化运营提升品牌营销能力。平台通过构建集用户筛选、内容“种草”、精准沟通、多品类转化为一体的人群运营体系，能够更加精准链接品牌与消费者，提高品牌营销效率。同时，对流量结构的精细化运营同样至关重要。普华永道中国企业并购咨询服务合伙人孙盼表示：“随着互联网去中心化愈演愈烈，当流量本身变得更复杂后，品牌不能只关注触达、转化、画像等流量表层指标，更要穿透流量关注其内在结构，如场景、质量、内容等，提升内容运营质量。”

三是从传统到创新，全方位提升消费者购买体验。渠道及物流建设是优化消费者购物体验的基础。平台通过数字化手段还原消费者的决策路径并实现精准优化，可以有效提升渠道运营能力及消费者购物体验。如AIGC的广泛应用不仅使品牌商家能够简化高频率和重复性的任务，还可以创建个性化内容和产品推荐，通过智能聊天机器人增强客户响应能力。

四是从产品到品牌，全方位创造品牌发展新动能。通过差异化细分品类及多元产品组合相结合方式，品牌方得以满足日益多元化、精细化的差异性需求，而通过提供“双十一”定制化产品或产品组合，可借促销活动平台提升产品力建设。普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良认为：“今年‘双十一’期间，很多品牌积极利用大促活动，强化品牌价值观的表达和传播，帮助品牌与消费者建立更深层次的价值链接。”

五是从被动到主动，引领绿色健康消费新主张。普华永道中国《2023年全球消费者洞察调研报告》显示，中国消费者越来越重视符合其个人价值观和信仰的环保产品。品牌方与平台鼓励消费者在购物中践行绿色理念，从购买绿色商品到选择绿色包装，再到使用绿色物流，引领绿色低碳消费新主张。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“随着电商平台持续发展迭代，消费者和品牌方的需求更加多元化。从流量为王迈向高质量发展，成为以‘双十一’为代表的电商销售新使命，也是未来品牌发展的需求。在模式升级转型的新节点，‘双十一’活动需要实现更多自我突破，助力品牌建设发展成为更具商业价值与社会价值的核心资产，实现从‘量变’到‘质变’的进阶之路。”

编辑：罗浩

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