线下零售年轻化突围 大润发联动《蛋仔派对》探索年货消费新场景

新华财经上海1月23日电（记者 魏雨田）1月23日，记者获悉，港股上市公司高鑫零售旗下大润发与国民级游戏IP《蛋仔派对》达成跨界合作，双方联合推出年货大街寻宝活动，在春节年货消费旺季来临之际，以游戏化互动模式重构线下购物体验。从零售行业发展视角来看，此次联动是传统线下商超依托IP跨界实现场景创新、精准触达年轻群体的一次重要尝试。

据大润发相关负责人介绍，此次与《蛋仔派对》的合作，核心依托双方在消费场景与目标受众上的高度契合点。从行业共性来看，春节作为家庭消费的核心节点，“年货采购”是线下商超的传统优势场景，但近年来随着线上电商冲击，传统商超的年货场景如何吸引年轻家庭与Z世代群体到店，成为行业共同面临的难题。而《蛋仔派对》作为在年轻家庭与Z世代中拥有广泛影响力的游戏IP，其探索、寻宝的核心游戏内核，与线下购物的“发现式体验”天然契合，这种场景共鸣成为双方跨界合作的基础。具体来看，此次合作以“门店寻宝打卡”为核心互动形式，将大润发全国线下实体卖场转化为趣味探索空间，同时推出蔓越莓星星蛋糕、蛋仔慕斯等六款联名定制食品。

在社交媒体上，《蛋仔派对》粉丝群体已对此次联动表现出较高期待。有业内人士分析认为，这种IP联动模式对大润发而言，可借助游戏IP的流量优势，吸引年轻群体到店，提升门店客流量与消费转化率；对《蛋仔派对》而言，线下场景的落地也能进一步拓宽IP辐射边界，提升IP国民度与商业变现能力。

值得注意的是，此次跨界合作的背后，是大润发自身战略转型的清晰布局。大润发近期已完成管理层新老交替，新任CEO李卫平提出，要深化供应商协同、提升商品品质与差异化，并以人文关怀赋能消费体验。

从行业发展趋势来看，随着Z世代成为消费主力，传统线下商超的年轻化、体验化转型将成为必然趋势，IP跨界、场景创新、数字化赋能等手段，将成为商超突破同质化困境的重要路径。

编辑：林郑宏

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