天南海北新年味 | 年轻人为何热衷“赛博年货”

新华财经上海2月17日电（杨子华）当年味“飘”进虚拟空间，数字体验为过年添上新的“仪式感”。从抢一张限量红包封面，到给社交账号换上新形象，越来越多看得见、摸不着的“赛博年货”（“赛博”来自英语Cyber，指与互联网和高科技相关的年货），装进年轻人的购物车。

定闹钟、拼网速，限量年礼“手慢无”

“抢到了，为了这个封面春节我要多发几个红包！”

随着各大品牌、机构乃至个人设计师陆续推出马年限定红包封面，定好闹钟、拼手速、比网速，成了越来越多年轻人迎新春的“仪式感”。

四川网友“Jattends126”向新华财经展示了自己“囤”的十余个红包封面，除了不少品牌发放的，还有自己设计制作的。

在一轮轮红包封面发放与领取中，一部分由游戏厂商制作的红包封面，因绘制精美、细节生动，是不少年轻人的“必蹲”，一不留神就会“手慢无”。

《明日方舟》老玩家“超级吉子”已连续五年抢到游戏官方发放的红包封面，她开心地在社交媒体上晒出自己的“蹲守”成果。新华财经发现，前几年的封面多为静态图，从2024年开始，红包封面还能“动”起来。

《明日方舟》制作方鹰角网络告诉新华财经，从2021年开始，团队每年会提前策划制作封面，以便赶在除夕前后线上免费向玩家发放。与《明日方舟》同IP的3D新作《明日方舟：终末地》2026年1月全球首发便成爆款，开服不久全球全平台累计流水突破12亿元。6位来自新游戏的角色加入，让今年红包封面的出场阵容更强。

红包封面上，人气角色有的手持红包，有的举着福字，还有的捧出年礼，形象或“萌”或帅。制作团队在红包消息气泡、拆红包页等细节都精心设计，甚至埋入只有玩家才能心领神会的“彩蛋”，这份用心也大大提升玩家的好感度。

据介绍，制作方为玩家准备的“新春惊喜”不止红包封面一项。《明日方舟》每年上线的新春主题游戏版本中，“年兽”等与节日有关的中国传统文化元素融入人物、游戏场景和互动中，让虚拟世界也有浓浓的年味。“历年春节版本都深受玩家喜爱。在除夕夜，每年都有约百万玩家登录游戏‘在线守岁’。还有玩家结合游戏情节自发创作‘新春会’等视频内容上传到网站分享乐趣。”鹰角网络相关人员说。

鹰角网络今年还试水推出新春联名周边套装，成为玩家眼中的实物“年礼”。“我们关注到许多玩家在线上留言，对实物礼盒呼声很高”。经历半年多的提前筹备，一款以键盘为主推品的新春周边套装1月9日在淘宝等电商平台开启预售。“没想到预备的几千份礼盒不到一分钟就售罄。后补的几轮库存也上架‘秒空’，远超预期。”后台数据显示，买家收货地址除了国内，还有新加坡、澳大利亚、加拿大、马来西亚、韩国等海外国家和地区。“我们与合作方积极沟通，尽力在节后开启不限量贩售，满足大家的购买热情。”

图为收到新春联名周边套装的买家晒图

从“头”开始，新年换新装

90后泽白（网名）是一位从业5年的“捏脸师”。在社交平台Soul App上，他最近明显感受到大家“改头换面迎新春”的热情。

“最开始只是捏着玩，后来发现有不少人愿意付费找我‘捏脸’。近期不少用户主动联系我，询问可不可以上几个有过年氛围的头像。”他说。

自定义虚拟头像是Soul App区别于其他同类型平台的特色功能之一。运用平台提供的工具，用户可以选择不同的脸型、五官、发型、头饰等元素自由组合。仅以脸型一个类别来说，就有几十种选择，组合而成的头像可谓“千人千面”。

对于不熟悉操作的普通用户来说，自行“捏脸”不仅费时费力，还容易“选择困难”，在“个性商场”购买头像更高效。关注到用户对于个性化头像的创作热情及消费需求，2021年6月底，Soul App面向创作者开放“个性商城”功能，邀请一批站内头像创作者签约入驻，他们可以将自己捏好的头像作品上传至“个性商城”销售并获得收入，泽白就是首批创作者之一。

接过不少定制单的泽白已是熟手。“现在我全职‘捏’，很高产。”据他介绍，速度快的时候，半小时左右就能捏一个，2025年他捏了三百多个头像作品。对于用户们提出的“年味”需求，他会在捏脸时恰当加入红包、烟火、元宝等装饰元素。

Soul App相关负责人表示，该平台用户以Z世代（1995—2009年出生）成年人为主，换头像体现了年轻群体的“新春美学需求”，好比美甲、美发等消费行为。

一方面，头像是一种小体量的“表达”载体——不同的头像可以传递不同的心态、情绪、兴趣爱好等丰富信息，一人多“面”、随心而换的情况很常见；另一方面，头像也是一种“社交货币”。一位用户告诉记者，在Soul平台上，设置一个独特、亮眼的头像会收到更多人主动打招呼，一句“你头像真好看”有时能开启一段愉快聊天。

除了捏脸师作品系列，Soul App 2025年在平台内推出迪士尼授权联名头像、莫比乌斯IP等官方原创头像。后台数据显示，2026年元旦以来，年轻人购买数字头像的热情颇高。其中，新春期间推出的马年限定“Horse发生”系列头像销量亮眼，购买人数较此前同类型活动增长222.7%。

图为Soul App推出的“Horse发生”系列头像

“赛博年货”为何俘获年轻人？

事实上，红包封面、虚拟头像的走红并非孤例。近年来，数字消费品在青年消费选择中所占权重正在加速攀升。春节期间这些应景的数字消费品便是“赛博年货”。

在上海市青少年研究中心发布的《2025中国青年生活全景报告》中，2025年“双十一”年轻人情绪消费品类TOP5榜单中，“会员等数字增值服务”跃居情绪消费榜第二位。该中心另一份报告——《2025 Z世代情绪消费报告》显示，价值共鸣、自我疗愈、仪式感和审美契合是年轻人最愿意为之付费的情绪价值。其中，00后（21~25岁）月均消费最高品类为数字消费类。

上海市青少年研究中心主任李清川表示，红包封面、虚拟头像、游戏皮肤等“赛博年货” 具有即时化、碎片化、无实物的特征，是青年将日常消费偏好在传统节日场景中的体现。

上海中创产业创新研究院高级研究员郑晗晔认为，游戏、社交平台创造数字空间，在长时间的使用中，用户将情感和时间投射到游戏角色和虚拟身份中，与“数字分身”“电子宠物”“赛博伴侣”一起成长，某种程度上，这些数字身份形象是自我意识的延伸和情感寄托，因此产生对其付费“打扮”的意愿。

专家认为，年轻群体表面上是为虚拟商品付出时间、精力和金钱，实则是为追求一份“好心情”、一种独特的“新年状态”，折射出年轻人从“物质占有”转向“情绪满足”的消费观念。

李清川指出，“赛博年货”代表的数字消费品兼具“悦己”与“社交”双重属性，既能彰显审美品位，又能传递祝福，以小额投入精准撬动高额心理满足，契合年轻人“该省省、该花花”的务实消费逻辑。

郑晗晔认为，在AI技术重塑千行百业的背景下，用户生成内容（UGC）生态迅速发展。越来越多用户可以参与内容创作，“捏脸师”的出现表明用户不再只是单纯消费者，可以是参与者甚至是创造者。一方面，用户创作热情被激发，渴望获得定制化、非标化体验，随着这种独特体验的获得与分享，其他用户也会被感染带动；另一方面，平台、厂商等可以通过与用户互动，获得较高的用户黏性。

业内人士指出，“赛博年货”的走俏启示当下市场主体在产品服务创新时需注意将用户共创纳入研发流程，以开放的态度与年轻消费者建立深度情感联结。同时，情绪经济下，体验不再是附加值和加分项，而是决定用户付费意愿的核心要素，“非标化”定制有机会成为提升产品溢价能力的突破口。

编辑：葛佳明

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