数娱工场 | “大圣”上春晚、玩家进景区，游戏IP融入“数字新年俗”

新华财经上海2月25日电（李一帆）曾经，爆竹声、团圆饭和春晚构成我们对“年味”的全部想象。如今，这份滚烫的节日气息，也涌入一个蓬勃生长的世界——游戏。从登上国民舞台的“赛博大圣”，到游戏里精心筹备的“文化年货”，再到装点线下街巷的联动灯会，游戏已成为春节图景中的一块重要拼图，调制出数字时代的独特“年味”。

春晚舞台迎来新主角，游戏IP破圈亮相

阖家团圆的除夕夜，2026年央视春晚舞台迎来一位“新主角”：游戏。这个活跃在数字世界里的重要文化符号，首次以关键IP的身份，站在了春晚舞台的聚光灯下。

在今年央视春晚浙江义乌分会场，国产3A游戏大作《黑神话：悟空》参与了一场科技感十足的演出。宇树科技的人形机器人身披游戏内经典的彩挂与红袍，在《云宫迅音》的配乐旋律中“驾云”而出。这位“赛博大圣”不仅精准还原角色的威武神韵，更脚踏由机器狗构成的“筋斗云”，在流光溢彩的科技街区中，与无人机群协同共舞，演绎了一套刚柔并济、行云流水的棍法。传统神话符号与前沿具身智能技术的这场“对话”，为观众献上了一场别开生面的视听盛宴。

晚会后，话题#游戏IP首登央视春晚#便冲上社交平台热搜。这不仅是央视春晚首次正式将纯国产游戏IP作为节目核心，也推动了《黑神话：悟空》的影响力破圈，成为文化IP与科技创新融合的全新范本。

无独有偶，河南卫视春晚也成为游戏IP跨界展示的舞台。腾讯《暗区突围》与晚会深度共创，推出了融合甲胄战舞与非遗打铁花、火刀等元素的节目《长夜终烬》，充满战场叙事的力量感；网易《燕云十六声》则带来了源自游戏舞蹈“樊楼飞天舞”灵感的《花月同春》，尽显汉唐风华与西域韵味；叠纸游戏《无限暖暖》的虚拟角色“暖暖”更作为特邀嘉宾，与越剧演员陈丽君共同演绎了《木兰行》。多个IP的集中亮相，标志着游戏内容正以日益多元和富有创意的姿态，深度融入主流文化表达，为传统文化的现代表达开辟新路径。

纵观2026年游戏圈的春节档，与以往企业之间更侧重竞争推新的氛围不同，今年的整体氛围转向更贴合“年味”、更注重文化融合的新阶段。游戏与春晚，这两个曾经看似平行的领域，在今年交汇构成了春节里一道别具新意的文化图景。

重构“数字新年俗”，游戏端上“文化年货”

游戏的“年味”，也体现在版本更新与活动运营之中。2026年，一线游戏大厂的春节运营，开始从单纯的商业竞争，转向构建更具情感温度和仪式感的“数字新年俗”。

以《逆水寒》为例，其春节版通过“288自选时装”、888万红包等组合福利，成功将游戏内的元素打造成玩家争相分享的“电子年货”。2月7日，《逆水寒》的“大宋年货节”抖音直播，力压平台各大主播，登上当日带货总榜榜首。尤值一提的是，《逆水寒》春节版更成为传统文化的动态展馆：京剧、木版年画、皮影戏、剪纸、花灯，乃至布老虎、打铁花、社火等传统年俗表演，均在游戏中得到精心还原，让年轻玩家在熟悉的数字世界里，体验“中国年”的丰富内涵。

《和平精英》则用数据诠释了何为“线上团圆主场”。《和平精英》的“丝路贺新春”版本，将敦煌美学融入海岛地图，跳出了单纯依靠新皮肤拉动流量的传统路径，赋予春节活动更厚重的国风文化。除夕当天，其9000万的DAU（日活跃用户数量）与绿洲启元5800万的DAU，标志着其已成为千万玩家春节相聚的数字化空间。

而《王者荣耀》的春节企划，更引领了“新年俗”的潮流。春节前，《王者荣耀》上线六款马年“路启千秋”系列限定皮肤，六款皮肤分别对应陆上、海上、西南三条丝绸之路的关键节点，并与西安博物院、甘肃简牍博物馆、泉州海外交通史博物馆等多家文博机构深度合作，将简牍、龟兹壁画、茶马古道等历史元素凝结于设计之中，使得皮肤超越了外观本身，成为玩家可感知、可讨论的文化符号。上线当日，玩家集体涌入，让《王者荣耀》服务器承受巨大压力。#王者荣耀崩了#话题迅速冲上社交平台热搜，有玩家调侃这也是春节的独特“仪式感”。

业内人士认为，游戏厂商们如今已不再仅仅将春节视为冲高业绩的“战场”，而是更致力于通过高质量的内容更新、文化融合，将游戏打造为一代人欢度佳节、体验传统的新兴仪式场。

装点人间烟火，游戏“年味”溢出屏幕

2026年春节，游戏带来的“年味”早已不止于屏幕内的更新与福利。今年，一个更为显著的趋势是，各大厂商正将节日的氛围与体验，从线上大规模延伸至线下。通过一系列跨界联动与实体活动，游戏文化正深入人们的消费、旅途与文化空间，试图打造一个完整的“节庆生态”。

这种趋势首先体现在与大众消费场景的融合上。游戏IP正成为线下商业体吸引年轻客群的“新招牌”。《三角洲行动》与海底捞全国门店联动，让玩家在享用火锅时也能感受游戏氛围；《蛋仔派对》与大润发携手推出“年货大街寻宝”活动，把游戏乐趣直接带入了置办年货的日常之中。这类合作不再停留于简单的标识露出，而是致力于让游戏情感渗入日常消费之中。

更值得关注的是，游戏与地方文旅深化合作，开创了文化传播与旅游体验的新模式。《原神》的“海灯节”连续第六年举办，并在上海虹桥站与上海南站打造了精美的主题景观，让春运归途也充满了来自“璃月”的奇幻年味。三七互娱与泉州市文化广电和旅游局展开深度合作，将江口码头、蟳埔簪花围、南音等城市文化符号巧妙地植入《寻道大千》《时光大爆炸》《叫我大掌柜》等三款游戏中，并在线下景点设置打卡地图，真正实现了“线上种草，线下打卡”的引流闭环。《和平精英》在敦煌夜市展出的巨型创意花灯与《敦煌吃鸡图》壁画，则让数字世界的冒险精神与丝路文明产生了共鸣。

河南省文化产业协会副会长兼秘书长郭广新认为，游戏与文旅的融合，可以在潜移默化中激发玩家的出游兴趣，推动游戏用户转化为游客，而游戏进入“三次元”景区，从游戏剧情、角色扮演、场景互动、文创周边等方面为游客带来新鲜的沉浸式体验，可以强化游客感观、交互体验的真实性。

与此同时，头部游戏的线下活动正向着规模化、精品化与地域化迈进。《王者荣耀》的马年春节，不仅将自贡灯会的巨型关羽、马超灯组打造成现象级景观，更将灯会扩展至粤港澳大湾区和成都武侯祠，并运用全息投影等技术让关羽等历史人物“活”了起来，让庙会既传统又时尚。北京雁栖湖游园会则创新性地按时间分段，在春节期间分别与《剑侠情缘网络版3》的国风盛典和《蛋仔派对》的亲子乐园合作，精准覆盖不同客群。北京环球度假区更是集结《原神》《盗墓笔记》《第五人格》等多个重磅IP，展现出头部主题公园对游戏文化吸引力的高度认可。

由此可见，游戏春节营销的核心已转变为打造可感知、可参与、可记忆的实体体验，实现了与地方文化的共融。中国传媒大学广告学院教授丁俊杰认为，游戏化叙事激活了文旅产业的创新活力，未来文旅产业的竞争核心将是体验与文化表达。因此，游戏化叙事的产业化实践需进一步坚守文化内核、优化技术支撑、完善生态协同，实现文化价值与产业价值的双向赋能。

如今，游戏不再仅是屏幕内的虚拟消遣，而是正在成为一种强大的文化纽带和社交催化剂，它连接虚拟与现实，融合传统与潮流，最终在春节这个最具仪式感的时间点，为“过年”这件事，增添了一份独特的数字温度。

编辑：林郑宏

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