越涨越难买？金饰品牌上调售价透视

新华财经上海3月1日电（葛佳明）老铺黄金28日启动2026年来首次调价，整体涨幅多集中在20%至30%之间。通过阶段性上调价格，公司正持续强化其“奢侈品化”定位，在金价上行周期中进一步巩固品牌溢价能力。

在此前发布调价通知后，消费者“抢在涨价前入手”的情绪迅速蔓延，抱着“买到即赚到”的心态加快决策节奏。线上渠道出现大面积售罄，线下多地门店排队现象明显，供需紧张与价格预期交织之下，市场热度持续攀升。

消费者“越涨越买”？

2月18日，老铺黄金发布调价公告，宣布将于2月28日对产品价格进行调整。新华财经实地探访上海、杭州等地的老铺黄金店铺发现，自2月18日宣布将调价后，门店的排队人数明显增多，有消费者列出清单到店询问是否有货。

从本轮情况看，老铺黄金主要产品涨幅多集中在20%至30%之间，整体加价力度明显高于此前。回顾2025年，老铺黄金分别在2月、8月和10月启动三轮调价，涨幅区间由最初的5%-12%，逐步抬升至18%-25%，调价幅度扩大。

以部分热门款式为例，据老铺黄金天猫旗舰店数据，十字金刚杵（2号）钻饰吊坠（金链款）（13.39g）调价后（平台券后价）为33741元，较调价前的26550元，涨价超7000元，调价幅度超27%。

老铺黄金京东旗舰店显示，老铺黄金古法手工足金项链葫芦1号钻饰吊坠（金链款中号）新款中号肖邦链款（18.2g）调价后（平台券后价）为43380元，涨价9756元，调价幅度约29.02%。

“我也是抱着‘买到就是赚到’的心态，27日特意去排队的。”刘小姐回忆。当天在港汇恒隆广场，她以5.2万余元购入一只重31.39克的珐琅葫芦吊坠。没想到，第二天再打开老铺黄金天猫旗舰店时发现，售价已上调至6.8万元。粗略一算，相当于一夜之间上涨了1.6万元。

刘小姐说，她中午12点赶到门店时，门口已排起长队，一直等到下午3点才得以进店选购。不少热门款式早早售罄，柜台前几乎是一边补货、一边被迅速买空。

不仅线下掀起排队潮，线上渠道同样火爆。在天猫“3·8焕新周”期间，调价预期叠加平台大促优惠的双重刺激下，老铺黄金于2月26日开启品牌大促，开卖仅1秒，天猫旗舰店成交额即突破3亿元；全天单店成交额突破10亿元，超过30款单品上架即被“秒空”。

品牌提前发布调价通知，意味着价格上调成为确定性事件时，消费者往往会将“当前价格”视作一个短暂的窗口期，从而加快决策节奏，提前锁定成本。业内人士对新华财经分析称，这种“越涨越买”的心理，在兼具消费与资产属性的黄金品类中尤为突出。价格即将上调，不仅意味着购买成本上升，也在一定程度上被市场解读为“价值获得验证”的信号，进而强化了消费者的入场意愿。

此外，当金价持续走高，品牌同步提价，消费者更容易形成“价格只会更高”的路径预期。在这种情况下，涨价本身反而成为“买入信号”，形成“越涨越买”的正反馈循环。尤其在线上线下出现排队、售罄等现象时，群体行为会进一步强化紧迫感和从众心理。

金饰品牌接连上调售价

值得关注的是，随着国际金价的上涨，更多品牌也计划对一口价黄金饰品涨价。

周大福门店工作人员表示，已接到相关调价通知，或将于3月中旬启动价格上调，重点集中在一口价产品，预计涨幅在15%-30%之间。不过，具体调价细则及最终执行时间，仍需以门店价格标签实际调整情况为准。

“我们会提前告知消费者即将调价的消息，并建议有购买意向的客户在涨价前完成选购。”周大福的销售人员表示。周大福的一口价黄金在2025年3月曾提价10%-20%，2025年10月多数产品的提价幅度在12%-18%。

老凤祥的门店的店员也表示，“我们3月也会启动调价，具体涨幅和准确时间还没有收到公司的明确通知，但肯定是只涨不跌。”店员透露，年前黄金大盘波动时，门店没来得及更换价签，一直按原价销售。

今年1月6日，多家周生生门店和周生生线上官方商城数据显示，部分定价黄金饰品已调价，涨幅在10%-13%。店铺销售人员表示，此次调价产品主要包括转运珠、定价联名款（如HelloKitty系列）以及金镶钻类饰品。

1月中旬，潮宏基跟进调整多款一口价类黄金饰品，整体涨幅10%—20%，涨幅从‌几百元至上万元不等‌。与老铺并称为“古法黄金四姐妹”的宝兰、琳朝，已分别于1月底和2月初完成涨价。而君佩黄金也已发布调价公告，称自2026年3月9日起，其珠宝级黄金将进行全面调价。

老凤祥店员直言，一口价产品会跟随按克金价按系数同步上调，这是行业正常的定价机制。“过去按克黄金零售价仅600多元时，部分一口价产品定价就已在1800元左右，中间有较大的利润空间；如今按克首饰金零售价已涨到1600元上下，如果一口价产品仍维持在原价，利润空间会大幅缩小。”

金饰品牌开始关注 “品牌溢价”

在汇丰银行看来，老铺黄金已经是“第一个能和西方奢侈品牌同台竞技的中国高端珠宝品牌”。这种站位带来的，是越来越强的定价权。该行将老铺黄金2026年净利润预期上调7%、营收预期上调10%，认为在高端客户中增强的品牌资产和定价能力支撑老铺黄金可持续增长。

多位分析师均对新华财经表示，黄金消费正从单一的“克重思维”向“工艺价值”转变，推动黄金零售品牌的定价逻辑发生改变。周大福于2025年推出首个高级珠宝系列“和美东方”，单品价格从数万元延伸至数百万元，试图以设计和文化叙事打开更高溢价空间。

盘古智库高级研究员江瀚认为，老铺黄金将黄金饰品明确定位为奢侈品，显性化分离原料价值与工艺溢价，消费者购买高价金器，本质上是在为品牌文化与稀缺工艺买单，而非单纯追求克重。“其通过有节奏的提价形成 ‘价格锚定’，利用 ‘越涨越买’的效应筛选高净值客群，强化品牌壁垒，并逐步确立类似国际奢侈品牌的定价主导权。”

“过去，大众消费者购买黄金时，往往不愿为基础工费买单，他们更关注当天金价是多少、克重是多少，价格计算得非常清晰。”业内人士表示，“而像老铺黄金这样的古法金品牌出现后，消费者开始接受为工艺、设计和文化内涵支付溢价，这对整个行业而言，是一次重要的转折。”

但业内人士表示，传统金店的转型之路并不容易，要真正站稳全球高端市场，仍需突破多重核心挑战。一方面，品牌门店基数庞大，加盟体系复杂，产品结构调整需要时间消化库存与价格体系，难以迅速完成定位切换。另一方面，大众消费者习惯于按克重算价，对传统品牌的认知仍停留在“买金保值”。一旦溢价幅度过高，就容易产生观望情绪。

与此同时，当前黄金珠宝行业结构仍呈现出明显的“双轨并行”格局：以克重计价为核心的传统逻辑依然占据市场主流，而强调设计与品牌溢价的高端一口价模式仍属于相对小众赛道。

对于其他品牌而言，若试图复制老铺黄金目前的盈利路径，并非简单推出几款“一口价产品”即可完成转型，其背后考验的是更系统性的能力：是否具备持续输出设计与产品创新的实力，是否能够构建清晰且稳定的品牌叙事与文化标签，是否拥有足够的流量承接能力与渠道溢价空间，以及是否能够在金价波动周期中承受销售端的起伏与不确定性。

东方金诚研究发展部高级副总监瞿瑞表示，金银首饰更适合自用，投资性价比较低。2026年首饰价格会随金价上行，但投资会因买卖溢价和折价面临较大亏损。建议选择工艺简单的款式以降低费用，并明确回收规则，首饰回收通常折旧费高且无溢价，变现盈利效果差。

编辑：谈瑞

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