尼尔森IQ：县域市场领跑快消大盘，成零售增长“新阵地”

新华财经上海8月24日电（记者 王淑娟）近期，商务部等九部门围绕活跃县域消费提出18条支持举措，县域经济新一轮增长成为关注焦点。尼尔森IQ最新发布的报告《消费再卷县域 烟火气里掘金》指出，县域市场已成为中国零售增长的重要引擎，新一代消费者正从“纯低价导向”转向“实用品质与体验双锚定”的理性升级，同时折扣电商等新兴渠道涌入县域，竞争升温催生格局分化，县域市场由规模增长进入精准增长的新阶段。

尼尔森IQ中国零售洞察与分析部门经理丁娜指出，在国家政策积极支持下，县域经济向着城乡融合及特色化方向高质量发展，县域消费市场迎来确定性增长机遇，品牌集中涌入抢夺新增份额，但在激烈竞争中，单纯依靠渠道下沉和价格竞争已难以满足市场需求。

尼尔森IQ的报告显示，当前县域快消品销售额占全国快消市场的43%，县域耐消品占全国耐消品市场的67%，县域市场早已不是城市消费的“延迟版本”，而是规模大、渗透深且极具增长机会的新阵地，当地消费者拥有独特的生活方式、消费场景与决策逻辑，县域市场呈现出代际分化、家庭消费需求旺盛、产业特色带动、品质化升级四大特征。

当前县域零售市场规模已近20万亿元，且增速领跑全国，成为扩大消费的重要潜力来源。县域市场增量空间广阔，但成功突围的零售品牌却相对较少。以快消品为例，尼尔森IQ的数据显示，县域快消品全渠道销售额同比增长2.5%，但同一时间，全国Top20强的快消厂商中，仅有4家在县域市场的销售额实现增长，16家都出现下降，有的厂商在县域市场广铺货但销售不见起色，另一些产品不适配县域，动销疲弱。

丁娜介绍道，这一现象背后，是新一代县域消费者心智快速迭代，厂商无法再简单复制一、二线市场打法。 不同年代出生的县域人群，消费偏好差异化较大，代际显著分化成为县域市场最突出特点。其中，30岁以下消费者商业价值突出，综合消费力、消费积极指数均高于当地平均水平，消费观念快速向一、二线靠拢；而40岁以上县域消费群体更看重实用性，综合消费力偏弱；与此同时，57%的县域家庭已婚有孩，63%的家庭住房面积在100平米以上，以家庭、家居为主的消费需求持续旺盛。

此外，尼尔森IQ的报告显示，在消费观念方面，53%的县域人群依旧对价格敏感，但品质诉求显著上涨；熟人信任（推荐）仍是县域购买重要决策因子，44%的消费者会通过社区团购采购；同时53%的消费者会优先选择在本地集市购买商品。县域消费者从此前仅重视便宜，转向兼顾品质、实用、体验的理性升级。

尼尔森IQ的报告认为，消费代际加速分化，驱动各快消品类增长的原因也各不相同，品牌想要突围，需要做好产品、定价、渠道、营销“四维度适配”，实现“一县一策”精细化运营。

尼尔森IQ指出，当前县域市场正从刚需消费品向精细化悦己消费过渡，护肤洗护等享受型快消品类占比16%，全渠道销售额同比增速达12.5%，品牌拓展时需减少复杂概念，使产品价值更易懂，价格更可承受；以护发产品为例，县域爆款多主打大众基础修护、大容量规格，用更低门槛让消费者体验进阶功效，以此完成市场渗透。

科技及耐用消费品在县域市场同样表现出稳健增长趋势，据NIQ数据，科技及耐用品在县域市场的平均售价已连续三年上涨，2022年至2025年，耳机、电视、笔记本电脑的平均售价分别增长11%、5.8%、4.7%，手机、洗衣机和冰箱的县域平均售价也分别增长3%、2.5%、1.8%。

尼尔森IQ中国科技与耐用消费品行业研究部门经理欧洋君介绍道，电视、冰箱和洗衣机等家用产品更加重视“大而实用”，75英寸及以上电视销售额占比已达65.2%；而耳机、手机和笔记本电脑等具有外观、科技和社交属性的产品，消费者则更看重产品所体现的显性价值，县域耳机均价与“上线市场”差距已经缩小至3%，年轻消费者对流行、设计和科技体验的关注，为相关品牌提供了增长空间。

编辑：林郑宏

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