新消费派｜以场景连接用户 “智电绿洲”重构家电零售新空间

新华财经上海10月10日电（记者 高少华）当前，家电零售行业正步入存量博弈深水区，传统价格战与货架式陈列模式难以为继，电器市场需求从“单品功能竞争”转向“场景价值创造”，线下渠道亟待从卖产品转向卖体验。国内家居卖场龙头红星美凯龙自2025年推出“MEGA-E智电绿洲”，以家居、家电融合的沉浸式场景连接用户，重构家电零售新空间。

“存量时代的核心困境并非产品性能不足，而是消费者缺少感知价值的场景土壤。”红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂近日在接受记者采访时表示，渠道的价值不是货架的无限延长，而是用更懂用户的方式，让每一种生活需求都能在场景里找到答案。智电绿洲要在电器红海中打造一片不“卷价格”、专注体验、共生共赢的“价值绿洲”。

存量市场竞争激烈 家电渠道拓展新土壤

中国家电行业已经进入存量市场阶段。在业界看来，行业的核心困境并非产品性能不足，而是消费者很难在线上和传统卖场感知产品价值差异。线上渠道侧重参数比价，传统卖场固守货架式陈列，许多强体验属性的家电新品类，缺少可以完整展现产品价值的“土壤”。

奥维云网总裁郭梅德将当前的行业矛盾总结为供需错配：供给端涌现大量创新产品，但供给与用户需求之间缺少高效的连接纽带，行业亟需建立能够打通体验、销售、服务全链路的平台。

作为国内家居零售行业龙头，红星美凯龙自2018年上市后开始布局电器赛道，依托原有的高端家居生态与5000万存量客户，先从高端电器、系统电器、厨房电器、智能电器入手，避开单纯走量竞争，并逐步搭建起融合家居、家装、家电的“3+星生态”战略。2021年，红星美凯龙全国首个智能电器生活馆开业，截至2024年底已在全国115个核心城市落地超150家智能电器生活馆，高端电器品类成为其增长最快的业务板块之一。

红星美凯龙上海全球家居1号店电器馆实景 （受访者供图）

2025年红星美凯龙宣布电器馆升级为2.0版“MEGA-E智电绿洲”。红星美凯龙家居集团党委书记、董事长李玉鹏表示：“红星美凯龙要与年轻人共生，用年轻的场景语言，重构电器消费的底层逻辑。”目前该项目已在上海、重庆、新乡、绍兴、沈阳等地落地。

记者近日在红星美凯龙上海全球家居1号店内看到，智电绿洲构建了潮电荟、影音汇、Ecolife、美厨房四大开放集合场景，以及家庭绿能、山丘银发馆两大探研场景，形成六大创新场景矩阵。同时，项目推行品牌专卖店、品类集合店、生态融合店三店业态并行：品牌专卖店做深单品牌完整产品线；品类集合店属于开放式集合厅，可同时容纳同一赛道或场景的多个品牌入驻，并融入电竞、宠物、零碳、适老等新品类，生态融合店则打破业态边界，集商品、体验、社交、内容、服务于一体。

对消费者来说，“智电绿洲”使大家更方便进行一站式选购，而且能够在实际场景中现场体验产品性能。红星美凯龙智电绿洲上海首店经营面积高达3.3万平方米，品牌数超过100个，并新增潮电荟、零碳生活家、用户服务中心等创新场景。近期在沈阳开业的全国第五座智电绿洲，经营面积超2万平方米，成为东北地区规模最大的家电家居融合体验中心。

朱家桂表示，家电零售行业必须从价格战转向以场景体验和生态共融为核心的价值竞争，智电绿洲的意义，正在于为行业提供一条从缩量博弈走向价值重构的可行路径。

从专厅到甄选：让细分新品更好触达用户

长期以来，家电零售业态的底层逻辑，是以品牌为单位划分场地，本质是“以货为中心”；而红星美凯龙开创的MEGA-E智电绿洲模式，核心是“以家庭生活需求为中心”，并在供给端、体验端和运营端进行商业内容创新。

在供给端，红星美凯龙不断引入新品类、新品牌和新产品，丰富品牌阵营；在体验端，解决强体验品类的决策痛点，比如对于适老、美学家电、家庭绿能等品类而言，实景体验拥有不可替代的价值；在运营端，打造共建共生的生态体系，形成头部品牌引领，热销品牌、新锐品牌、生态品牌百花齐放的多元化电器零售生态。

朱家桂将红星美凯龙的电器业务概括为“三步走”：第一步以“3+星生态”推动家居与家电融合，切入电器赛道。第二步批量引进品牌专卖店，用高端电器打通家居家电一体；不少品牌难以独立支撑专卖店运营，多品牌共用空间的场景集合应运而生。第三步则是“智电甄选”，以去品牌化专厅筛选小众、个性、潮流趋势单品。目前，第二步棋正在全国快速复制，第三步棋刚刚开局。

当前，在家电领域，冰吧、制冰机、雪茄柜、直饮机等细分需求正不断涌现，清洁产品、厨房内电器、垃圾处理器、宠物家电、适老家电等品类也在快速兴起。这些品类规模小、需求分散，单一品牌很难独自开设大店，但放在红星美凯龙的平台生态里，可以组合成“集合厅”，最大程度降低进场成本。朱家桂表示，对新品牌而言，互联网流量见顶后，线下生态提供了新的入口，“红星美凯龙要做的，正是给这些新品牌、新需求提供新场景。”

智电绿洲为家电新品类提供成长空间 （受访者供图）

美学科技家电品牌“小吉”主打高颜值场景化家电，近年来受到年轻消费者的喜爱。小吉在红星美凯龙上海全球家居1号店打造了超300平方米的全国旗舰店，将美学家电嵌入家居整体环境，销量持续走高。今年智电绿洲河南新乡店开业当天，小吉产品创下该品牌全国店铺最高单日销售纪录。小吉品牌总经理季欢欢表示，年轻消费者需要更加个性化的家电，智电绿洲的场景化展示能够真实呈现产品融入生活的情景。

展会样板折射产业风向：场景化模式加速全国落地

今年9月，红星美凯龙联合中国家博会、中国建博会共同在上海打造了MEGA-E智电绿洲特展，首次将智电、潮电、艺术家电等品类大规模引入建材家居专业展会，把展台变成未来多元生活的“样板间”。特展背后也折射出存量时代家电零售正在发生的深层变革。

场景化的商业探索，已经逐步反映在企业经营数据上。红星美凯龙2026年半年报显示，公司实现营业总收入30.95亿元，归母净利润7485.99万元，同比扭亏；经营活动产生的现金流量净额8.83亿元，同比增长337.34%，综合毛利率提升至65.5%。电器新品类拓展、场景化内容创新，已经成为主业盈利能力修复的重要变量。

另外，在今年“818大促”期间，红星美凯龙全国商场电器销售与去年同期基本持平，其中，小家电销售同比增长78%，灯具销售同比增长23%，细分品类增势明显。

从展会样板到全国卖场，智电绿洲正在加快落地步伐。按照规划，2026年红星美凯龙将在全国13个核心城市完成首批MEGA-E智电绿洲升级，形成覆盖东北、华东、中原、西南、西北等区域的销售网络；未来三年计划在40座优质商场完成电器新场景升级，并打造100家城市旗舰店，搭建覆盖高线城市、地级市和下沉市场的全国电器零售主渠道，2028年完成全国布局。

“平台型企业的价值，不在于多开几家门店，而在于为新产品、新需求提供生长的土壤。”朱家桂表示，红星美凯龙要做的，是给大量的新品牌、新需求一个新场景，让它们能够活下来、长起来。“存量市场不是没有需求，而是需求变了。谁能用更低的成本、更高的效率接住这些碎片化的新需求，谁就能在存量博弈中占据主动。”

编辑：李一帆

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