调查显示：近七成消费者被大数据“杀熟” 有待加强监管

新华财经北京9月30日电（康耕甫）近日，北京消协发布了互联网消费大数据“杀熟”问题调查报告。结果显示，近八成受访者认为存在大数据“杀熟”现象，近七成受访者表示有过被大数据“杀熟”经历。大数据“杀熟”问题主要集中在网络购物、在线旅游、网络外卖等消费领域。京东、携程等互联网平台多次被爆出不同程度的“杀熟”现象，使用不同手机、或者开通会员前后，购买相关产品的实际价格会有一定差别。

业内专家表示，面对大数据“杀熟”，消费者天然处于劣势地位，面临着举证不易、维权困难的困境。由于大数据“杀熟”的即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性，进一步健全有关法律法规和创新监管方式方法，成为现阶段解决这一问题的当务之急。

“杀熟”屡禁不止

调查报告显示，76.77%受访者认为存在大数据“杀熟”现象，64.33%受访者表示有过被大数据“杀熟”经历，也就是说，目前仍有大部分受访者认为大数据“杀熟”现象仍然存在，并且表示有过被大数据“杀熟”经历。

同时，54.89%受访者表示在网络购物过程中遭遇过大数据“杀熟”，50.04%受访者表示在在线旅游消费中遭遇过大数据“杀熟”，41.94%受访者表示在外卖消费中遭遇过大数据“杀熟”。即受访者认为大数据“杀熟”问题主要集中在网络购物、在线旅游、网络外卖等消费领域。

一位京东Plus会员近期反映了自己疑似被大数据“杀熟”的遭遇：“Plus会员跟普通会员购买同种商品，商品价格相差45元，运费相差12元，合计相差57元。”当其联系京东后，京东先后3次回电，却给出了三种不同的解释：第一次是说此账号为新会员，有拉新优惠。在被提示并非新账号后，第二次反馈改称是该普通会员存在一个50元的优惠券，但对于为何Plus会员看不到此优惠券没有给出合理解释，第三次致电称可以给予50元的补差价7天有效。

据不完全统计，自2017年至今，某旅游平台也爆出至少6起引起较大社会反响的大数据“杀熟”事件。其中影响最大的一起是2020年7月，绍兴柯桥的胡女士通过该平台订购某酒店房间，但在退房开发票时，发现酒店的挂牌价加上税金比钻石会员价便宜一半还多，沟通未果后，胡女士起诉携程采集个人非必要信息进行大数据“杀熟”。

其实并非只有购物、旅游平台的“杀熟”，这种情况在线上消费等具备大数据分析的场景已经屡见不鲜，尤其是具有市场优势能力的平台或者网红类产品，例如瑞幸咖啡、哈啰单车等均被爆出存在不同程度的“杀熟”现象，对于使用不同手机、或者开通会员前后，购买相关产品的实际价格会有一定差别。

“杀熟”还是“数字化营销”？

什么是大数据“杀熟”？2021年公布的《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》规定，“电子商务平台经营者利用大数据分析、算法等技术手段，根据消费者或者其他经营者的偏好、交易习惯等特征，基于成本或正当营销策略之外的因素，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格的行为。”

然而，究竟是平台利用大数据“杀熟”，还是说法更具有迷惑性的所谓“数字化营销”？在实际生活中，消费者和平台企业可能会存在理解上的差异。

比如，有相关平台表示，“我们所做的并不是大数据‘杀熟’，而是针对不同用户所进行的差异化营销，并不涉及什么价格歧视。”但消费者却认为不同用户的价格差异，就是大数据“杀熟”，平台利用了技术和数据优势构成了对消费者权益的侵犯。

北京消协发布的调查报告显示，61.21%受访者认为大数据“杀熟”主要体现为不同用户享有不同的打折或优惠，45.76%受访者认为体现为多次浏览后价格自动上涨，36.92%受访者认为体现为同一时间不同用户价格不同。

业内专家向新华财经分析认为，互联网平台大数据“杀熟”问题之所以屡禁不止，一是算法的隐蔽性和其技术的相对领先，消费者很难察觉；二是头部平台通过“烧钱”获取绝对市场优势之后，需要通过收割来尽快实现其资本收益。

也有专家认为，对于大数据“杀熟”问题的处理切忌“一刀切”，应正确对待促销等正常的商业行为，重点关注是否因消费者身份进而提供差别服务和价格，基于用户身份进行的服务差别定价，存在主观故意。

消费者权利保护法规定，经营者具有对商品或服务明码标价的义务，算法“杀熟”虽然针对不同消费者提供不同价格，但并没有违反对每个消费者明码标价的义务，算法“杀熟”行为就商品及商品价格来说都是真实存在的，消费者也是自愿根据所显示的价格购买商品，也没有违反我国禁止价格欺诈行为的规定：只有在“标价形式或价格手段虚构事实、隐瞒真实情况”下才构成价格欺诈。

即使在上文提及的大数据“杀熟”第一案中，法院终审判决并没有涉及大数据“杀熟”这一技术问题，而是从用户协议与合同角度认定平台疏于对供应商的管理，构成消费欺诈，并未认定大数据“杀熟”。

事实上，本次北京市消协的调查报告也认为，对18个常用网络平台进行的消费体验调查显示，部分平台存在新、老用户同时购买同一商品不同价现象，涉嫌侵犯消费者的知情权和公平交易权。但是，没有发现明显大数据“杀熟”问题。

大数据“杀熟”打击数字经济活力 尚待强监管

无论是差异化营销，还是大数据“杀熟”，当消费者个人信息在互联网平台面前毫无秘密可言的时候，显然消费者已经丧失了话语权，正如“杀熟”第一案所在地柯桥市场监管局相关负责人所言，“目前在面对‘大数据杀熟’时，消费者天然处于劣势地位，平台对于消费者拥有压倒性优势，消费者往往面临着举证不易、维权困难的困境。”

实际上，2021年至今，政府监管部门在新颁布及修订的法律法规中，已多次提到互联网平台利用算法技术和平台优势对消费者差别待遇的问题，从立法到执法进行了配套措施的完善。

目前，《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国个人信息保护法》以及《互联网信息服务算法推荐管理规定》等有关法律法规也对用户信息的读取和使用、大数据技术算法应用，以及消费者关注的大数据“杀熟”行为进行了相关规定，但总体上有关法律法规尚处于逐步完善阶段。

由于大数据“杀熟”具有即时性、隐蔽性、模糊性和复杂性，消费者很难发现也很难举证维权，监管部门也很难查证和处罚。北京消协主要建议：一是在切实贯彻落实现有法律法规的基础上，进一步健全有关大数据“杀熟”的法律法规和标准制度，规范企业采集、使用个人信息行为，加大消费者的个人信息保护力度；二是有关部门进一步创新监管方式方法，探索建立大数据线上监管平台，运用大数据抓取审核等方法，实时监控有关电商平台的价格等相关数据信息，及时对可能存在大数据“杀熟”行为做出预判。

由于大数据“杀熟”主要通过收集和使用个人信息数据，来完成对用户的精准“画像”，然后针对用户“画像”进行精准报价或开展针对性的营销活动。因此，对于大数据“杀熟”中处于弱势的消费者而言，能做到的可能也只有多学习有关法律法规、增强个人信息保护意识、减少在互联网上留下个人信息痕迹、如遇大数据“杀熟”问题及时保存证据并依法维权等方面了。

大数据、算法等新技术的价值在于提升市场效率，满足消费者差异化的需求，提升消费者对于美好生活的获得感和幸福感，而不应该用来人为制造信息鸿沟，侵犯消费者权益，来达到企业牟利的目的。若互联网头部平台利用大数据“杀熟”成风，无疑会进一步损害市场公平原则，打击数字经济活力，对政府公信、平台口碑、消费者权益都会产生较大的损害。

编辑：翟卓

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