白皮书：即时零售驱动休闲零食增长 O2O休闲零食市场呈现五大趋势

新华财经上海11月15日电（记者高少华）达达集团联合玛氏箭牌中国、凯度咨询15日发布的《O2O休闲零食品类白皮书》（下称《白皮书》）显示，即时零售驱动休闲零食增长。休闲零食即时零售市场正呈现五大发展趋势，包括以品牌推动品类爆发、下沉市场加速发力、持续拉新壮大留存、跨品类共赢及多维矩阵营销等。

新冠疫情催生消费方式及零售市场格局深刻变革，电商进入微距时代，这一趋势也带动O2O渠道休闲零食品类销售额水涨船高。《白皮书》显示，休闲零食O2O市场规模已超过10亿元，线上销售增速为32%，京东到家平台客单价在51元左右，均高于线下数据。休闲零食以其较高的增速与客单价，成为O2O渠道重要品类之一。

休闲零食品类“高渗透”“高冲动”“高频次”三高特性日益凸显，在O2O渠道具备持续增长潜力。

高渗透方面，目前休闲零食品类的线上平台销量占比为18%，线下卖场销量占比为64%，线上仍有显著提升机会，在打通线下卖场实现全渠道营销增长方面具有巨大想象空间。高频次也是休闲零食品类即时消费的关键词之一。零食是生活的调味剂，相较大米、食用油等日用品，休闲零食人均购买达22次/年，属于高频次消费品类，具有长期需求增量空间。

从购买区域和城市来看，华东华南地区的消费者仍是O2O渠道购买休闲零食的主力，东北西北两地区销售增速较快。三四线城市，尤其广东省的三四线城市，在O2O休闲零食品类中表现突出，不但购买力强，销售增速也快。

《白皮书》显示，以京东到家为代表的即时零售平台已成为助力休闲零食品牌商增长的全渠道增长引擎。京东到家携手玛氏箭牌等合作伙伴持续深耕休闲食品类，目前已是头部品牌商最重要的增长渠道之一，京东到家合作品牌商已超过200家。

针对当前市场现状，《白皮书》指出，目前休闲零食即时零售领域呈现出五大发展趋势：

一是在休闲零食即时零售领域，品牌是重要的购买驱动力，即时零售渠道也成为品牌方生意增长的重要阵地。通过零食品类搜索词分析发现，品牌名已成为消费者在选购休闲零食时的重要搜索要素。

二是在下沉市场方面，三四线城市在休闲食品即时消费领域增长迅速，品牌方应抓住下沉市场机遇，寻求差异化产品策略，寻求生意新增量。

三是从休闲零食用户数量看，新客是主要消费群体，但是老客占比正快速攀升，同时老客的客单价也更高，所以拉新留存与激活复购需要协同进行。

四是休闲零食品类跨品类凑单特征显著，除了本身具有冲动消费特征外，消费者还通常用跨品类加购休闲零食享受优惠，最终促进整体客单价的上升。日配冷藏、粮油副食、水果蔬菜等均适合与休闲零食等联动营销。

五是以多维营销矩阵为代表的营销升级理念，也是休闲零食即时零售发展的重要趋势。品牌方可以通过多元营销矩阵实现营销差异化，更加精准触达用户，实现品效合一。

《白皮书》认为，当前整体休闲零食品类在O2O平台上的浏览曝光仍有较大提升空间。针对休闲零食即时零售未来发展，可以基于购物者洞察及购物路径，让产品“买得到”和“看得见”，优化O2O顾客转化率。

编辑：谈瑞

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