数娱工场 | 用AI降本、开直播卖道具，2026游戏产业更多“金矿”待挖掘

新华财经上海12月20日电（李一帆）12月19日，2025年度中国游戏产业年会大会在上海举办。中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君在会上表示，2025年我国游戏产业在政策持续支持下，整体呈现稳健增长与高质量发展态势。

一方面，市场在创新驱动与精细化运营下规模持续扩大，自研游戏出海表现亮眼，国际影响力进一步提升；另一方面，生成式人工智能等新技术的深入应用，为行业提质增效注入新动力。随着游戏相关专业逐步纳入高校学科体系，行业人才培养也迈上了系统化、专业化的新台阶。

端游回暖增15%、页游连跌十年，小程序游戏成行业“第二曲线”

大会现场，由游戏出版工作委员会与游戏产业研究专家委员会联合编写的《2025年中国游戏产业报告》（以下简称《报告》）正式对外发布。

《报告》显示，2025年国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模6.83亿，同比增长1.35%，两者均创下历史新高。

国内游戏市场收入和用户规模情况

张毅君分析称，市场收入与用户规模再创新高主要在于四个原因，“一是移动游戏品质提升，新品市场表现出色；二是多款头部长青游戏创新玩法、优化运营；三是小程序游戏增长强劲；四是产品多端互通，玩家数量得以扩张。”

具体来看，2025年国内移动游戏市场实销收入2570.76亿元，同比增长7.92%，占比国内游戏市场份额73.29%。小程序游戏更成为年度“第二曲线”，市场收入535.35亿元，同比大幅增长34.39%。

小程序游戏市场情况

中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然认为，小程序游戏收入呈现大幅增长的原因之一，在于“试玩广告+小程序游戏”愈发成为产业趋势，“试玩广告‘互动体验前置’的模式，能显著提升点击率、投资回报率，并优化营销的长线回收，对用户而言更具趣味性。”敖然透露，2025年36.8%的受访者受广告吸引玩了更多小程序游戏，而“广告宣传得有意思”是尝试更多游戏的重要因素。

据腾讯广告官方数据，2025年微信小游戏试玩广告日均消耗年同比增长844%，小游戏激励版位渗透率由20%大幅增至44%，未来试玩广告或成小程序游戏团队常规产出的广告类型之一。

其他细分市场中，国内客户端游戏市场实销收入781.6亿元，同比大幅增长14.97%，张毅君表示主要得益于端游中的头部长青产品收入稳中有增，以及多款热门移动游戏新品在电脑端同步发行。网页游戏市场实销收入表现低迷，同比下降6.74%，整体规模43.25亿元，已经是连续第10年收入下滑。

客户端和网页游戏市场情况

在全球经济波动、竞争明显加剧背景下，我国游戏出海表现依然强劲，自研游戏海外市场实际销售收入204.55亿美元，同比增长10.23%，规模已连续六年超千亿元人民币。

从“打磨产品”转向运营“人与数据”

随着游戏市场的多元化发展，其发展动力已经不再局限于单一的产品创新，而是开始在文化经济、数字经济等方面全面发力。

伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭表示，2025年游戏市场的主要特征是从单纯的产品竞争，转向深度、长期的生态化运营，企业的核心目标致力于将短期用户转化为可长期留存与变现的资产。

具体表现为，一是“产品平台化”。通过在单款游戏中集成多种玩法，产品本身进化为一个可不断扩展的“内容平台”。这既包括射击、棋牌等同品类内的“玩法大全”模式，如射击类游戏“搜打撤”模式成为今年热门玩法；也涵盖“SLG（模拟游戏）+合成”“合成+剧情”等跨品类融合，如今年大火的新赛季《群星纪元》和《朕的江山2》等；以及小程序游戏正在挖掘越来越多的类App游戏玩法，从流水TOP100微信小程序游戏来看，现阶段类App游戏玩法的数量占比已达77%。

这些游戏成功关键在于为用户提供了丰富且可切换的体验，延长了产品生命周期。例如，数据显示，头部出海SLG产品中，“SLG+”模式的流水占比已超过80%，成为绝对主流。

二是“IP生态化”。数据显示，2025年游戏IP主要类型衍生品市场规模约75亿元，规模有所增长，但占中国游戏市场实际销售收入比重仅约2%。而从相关机构发布的“全世界最赚钱的50个IP（2024最新版）”来看，商品售卖占IP总收入比重高达62.9%，虽然二者口径不完全相同，但差距依然显著。

不过，伽马调研数据显示，近九成用户曾为IP付费，同时68.8%受访者会关注游戏IP衍生品，这也显示出其巨大的未开发潜力。用户的高关注度与市场的低变现现状形成鲜明对比，意味着IP衍生与生态拓展是一片广阔的蓝海。

三是“数据资产化”。在当前的游戏产业中，运营已全面构建于数据驱动之上。无论是用户画像分析、实时内容优化，还是全球发行中的合规适应，数据都是不可或缺的决策基础。因此，数据已超越一般的运营资源，正转化为游戏企业的核心战略资产。这一趋势也推动市场不断成熟，近年来已涌现出数数科技等多家专注于游戏数据服务的平台。

伽马数据的调研显示，用户对游戏的需求本身也在发生转向，从追求“战胜他人”的功利性快感，转向寻求“内心满足”的情感性价值，近六成用户渴望在游戏中获得温馨、低压力的体验。这一需求催生了三个创新方向：鼓励协作而非对立的“合作类游戏”，营造松弛、自由氛围的“模拟生活类游戏”，借助AI技术提供无压力陪伴的“智能NPC（非玩家角色）”。“特别是后者，考虑到超60%的受访玩家自认偏内向，能提供可控社交体验的智能NPC，有望满足庞大群体的深层情感需求。”王旭表示。

68.5%用户跨端、22%游戏开店，透视2026游戏增长密码

展望2026年，业内人士普遍认为，游戏产业将延续增长的繁荣态势，但竞争焦点与增长动能将围绕以下三大趋势与策略蓝海展开。

其一，是AI技术与游戏的深度融合。AI的应用正从辅助生产、营销等环节“降本增效”，向创造智能NPC、革新核心玩法等“提升价值”的深水区迈进。2025年已有多家游戏企业发力AI方向。

例如，游族网络董事赵一帆透露，游族网络构建了覆盖研发与运营全链路的“YOOZOO.AI”内部平台，覆盖从美术生成、代码开发到本地化翻译、运营推广的全流程，效率显著提升。赵一帆表示，融入AI后市场素材生产效率提高3-5倍；有害内容识别率超95%，拦截时间低于800毫秒；智能翻译平台支持16种语言，本地化成本降低80%。AI助手能与玩家进行富有情感的真实对话，提供陪伴与实时帮助。

其二，多端融合发展态势将得以延续。敖然分析称，2025年受访移动游戏用户中68.5%也在PC端玩游戏，这意味着游戏企业可以在PC端投放移动游戏广告，并获取移动游戏用户。在此基础上，拥有原生双端版本，或能与第三方平台合作提供便捷、体验较佳的PC版本的游戏，将受到“转化链路更短”“借力第三方平台业务发展”等优势加持，进一步提升PC端营销效果。王旭认为，App与小程序的双版本协同与账号互通将进一步成为主流，两者互导流量，小程序可作为低成本获客与体验入口，进而引导用户至价值更高的App端，实现降本增效，目前成功实践者仍属少数，潜力待掘。

其三，内容平台正成为新的重要变现渠道。以抖音为代表的平台，现在已不仅是游戏营销获客的阵地，更开始通过直播带货等形式直接创造流水。王旭表示，2025年头部手游中已有22%开设官方店铺售卖道具，其中过半店铺年销售额超千万元，更有产品在此渠道获得超过20%的流水增量。近七成用户表示有兴趣在直播间购买游戏道具，表明用户消费习惯正在改变，内容平台“品效销合一”潜力巨大。

总体来看，AI、多端、内容平台这三大趋势并非孤立存在，它们共同构成了一个以用户为中心、以数据为纽带、以生态为目标的下一代产业图景。对于游戏企业而言，能否在这些领域进行前瞻性布局与深度融合，将直接决定其在2026年乃至更长远未来的竞争地位与增长天花板。

编辑：葛佳明

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