新消费派丨上海地铁布丁狗刷屏背后，“萌力经济”引领消费新风向

新华财经上海5月27日电（记者 杨溢仁）近日，在上海市人民广场地铁站内，8根身着摄影师、厨师、宇航员等职业造型的布丁狗巨型包柱，在无硬广投放的情况下迅速刷屏社交平台，相关话题登上小红书、抖音同城热搜。

这场布丁狗30周年的“贴贴”包柱主题活动，是三丽鸥官方为中国市场打造的沉浸式IP场景，覆盖日均数十万通勤人群，实现了从“产品印花”到“场景沉浸”的IP玩法升级。

图为上海市人民广场地铁站内的布丁狗30周年“贴贴”包柱主题活动（记者 杨溢仁摄）

在业内人士看来，这一现象并非偶然的流量狂欢，而是新消费时代“萌力经济”崛起的标志性缩影，折射出IP价值从流量工具向增长引擎发展的底层跃迁，更印证了场景消费、社交消费等已成为新消费的核心驱动力。

场景破圈：IP从商品到空间渗透

传统IP联名多局限于产品换皮、包装印花，而此次布丁狗30周年活动的核心突破，在于将IP符号从商品载体延伸至消费者的日常通勤空间，实现了“无门槛、高触达、强共鸣”的传播效果。

这场活动落地于上海市人民广场地铁站这一城市核心交通枢纽，用户无需刻意消费，即可在换乘时沉浸式接触软萌的布丁狗形象。此次展示的8根包柱，分别设计了8款不同职业的布丁狗造型，地面还暗藏着“掉落的相机”“99+消息的手机”等细节彩蛋，让IP不再是单一的视觉符号，而是成为能够承载都市年轻人职场体验与情绪共鸣的情感载体，激发了用户自发打卡、社交分享的欲望。

图为布丁狗30周年的“贴贴”包柱主题活动现场，打卡拍照的年轻人络绎不绝（记者 杨溢仁摄）

“上班路上看到布丁狗的装饰很惊喜，周末准备带娃来打卡。”在陆家嘴上班的陆女士告诉记者，“为了给孩子‘出片’，已经在网上下单了布丁狗的小玩偶，到时候带来一起拍照。”

图为布丁狗30周年“贴贴”包柱主题活动现场（记者 杨溢仁摄）

来自中金公司的研究观点认为，IP价值的放大器已从单一商品销售，转向线下体验场景的全链路渗透，沉浸式场景能不断提升IP的用户触达效率，同时延长IP的生命周期。

眼下，IP运营的核心逻辑也逐步从短期流量“收割”，转向长期品牌资产的“深耕”——即IP价值链的延伸与精细化运营。

上述趋势已然获得市场验证。以三丽鸥为例，中国市场已持续为三丽鸥贡献可观的收入增长。其增长动能来自深度本土化策略与多角色IP矩阵的协同发力，当前已形成以IP授权为核心、多角色爆发的业务生态。

多位业内专家表示，IP联名的核心并非流量叠加，而是价值共生、深度共创、全链路共振，布丁狗活动的成功，正是因为实现了IP与用户日常场景的深度绑定，让IP真正走进了用户的生活。

情绪刚需：“萌力”驱动消费决策

不可否认，布丁狗包柱的“刷屏”，本质是Z世代消费决策逻辑的重构——从“为功能买单”转向“为情绪付费”，“萌力”IP凭借治愈、无攻击性的特质，成为了年轻人情绪代偿的载体。

上海市青少年研究中心此前发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，有近六成的青年愿意为情绪价值买单｡从青年目前的消费心态来看，选择“快乐消费，为情绪价值／兴趣买单”的人群占比为56.3%, 较2024年增长16.2个百分点；审美契合、视觉愉悦会触发消费冲动，约三分之一的青年愿为“颜值主义”（31.1%）买单。

另就收入维度来看，在偏好情绪消费的年轻人中，超七成“收入稳定”。每月可支配收入在5000元及以内的年轻人情绪消费需求更高、占比为 24.8%。

显然，情绪价值驱动消费已成为Z世代消费市场的核心引擎之一，其影响力仍在快速扩大。

中央财经大学文化与传媒学院教授戴俊骋分析称，当代年轻消费者更需要情绪消费、圈层消费和悦己消费，潮玩IP已经成为当代年轻人社会交往的“硬通货”，能帮助其找到同好，寻求圈层认同。

在布丁狗30周年的活动中，用户打卡拍照发朋友圈、小红书、抖音的行为，本质就是通过IP符号完成自我表达与圈层认同，形成 “打卡-分享-获赞-再打卡”的传播闭环，零成本撬动海量流量。

综合万联证券及艾瑞咨询等机构的数据，Z世代年均IP消费在3000至3500元区间，其中超过一半以上用于购买具有情绪价值的联名产品，萌系IP的商品溢价普遍在30%至80%，部分头部IP（如玲娜贝儿）的溢价甚至超过了100%，远超普通商品的溢价空间。

价值重构：IP成增长核心资产

在新消费流量红利消退、获客成本高企的当下，IP已从营销工具升级为品牌的核心资产，“萌力经济”的崛起，正在重构新消费的竞争壁垒与增长逻辑。

所谓“萌力经济”（也称“萌经济”或“可爱经济”），是以萌感、治愈、软萌IP为核心，靠“情绪价值+社交货币”驱动的新消费形态。

需指出，IP产业链的价值正向两端集中——上游IP授权溢价较高，下游限量款销售推升利润率，而中游制造环节利润普遍较低，拥有强IP的品牌，能在同质化竞争中获得更高的利润空间与用户忠诚度。

中商产业研究院发布的《2025-2030全球与中国IP经济市场现状及未来发展趋势》显示，中国IP经济的市场规模已从2020年的994亿元上升至2024年的1742亿元，复合年增长率为15.1%。

另有不少业内人士预计，在一系列支持政策的推动下，到2029年中国IP市场规模将达到4239亿元。 对于新消费品牌而言，“萌力经济”的启示，在于跳出浅层的logo印花联名，转向IP与品牌价值观、用户场景、产品设计的深度共创；通过IP持续传递治愈、温暖的情感；与用户构建长期情感连接，而非短期流量收割。

正如业内专家判断，未来IP经济的终极竞争，是情绪价值的竞争，只有真正走进用户内心，才能形成品牌忠诚度，穿越消费周期。

从上海地铁刷屏的布丁狗包柱，到持续增长的萌系IP消费数据，“萌力经济”已从亚文化现象，升级为新消费的核心增长极。对于新消费品牌而言，与其陷入同质化价格战，不如深耕IP价值，以场景沉浸为路径，以情绪共鸣为核心，以社交传播为杠杆，在“萌力经济”的浪潮中，构建属于自己的长期竞争壁垒。

编辑：谈瑞

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