新消费派｜“全球模板”失灵，多家国际品牌借“本土重构”重夺中国市场

新华财经上海5月27日电（葛佳明、魏雨田） 过去几年，随着本土品牌崛起、消费习惯变化以及市场竞争加剧，一批曾风光进入中国市场的国际品牌相继陷入增长停滞，甚至悄然撤店离场。但近期，包括GUESS、Mardi Mercredi、Keds、温迪汉堡（Wendy’s）等在内的多个国际品牌，开始重新加码中国市场。

与过去依靠品牌光环和快速铺店的策略不同，这一轮国际品牌重返中国市场，将重点放在本土化重构方面。多位分析师指出，中国市场已不再适合简单复制海外成功经验，国际品牌若想重新赢回中国消费者，必须学会真正融入本土消费生态。

重新加码中国市场

近期，GUESS、Mardi Mercredi、Keds等一批曾退出或大幅收缩中国业务的国际品牌，开始重新加码中国市场。以韩国潮牌Mardi Mercredi为例，其“小雏菊”图案在社交媒体爆红后，市场迅速出现大量仿制品。由于品牌此前主要采用代理运营模式，对渠道与价格体系缺乏足够掌控，导致假货严重挤压正品市场，最终不得不撤店止损。而此次重新回归，品牌直接改为韩国总部直营，希望通过统一管理渠道、价格和品牌形象，重建消费者信任。

Mardi Mercredi在本次回归的公告中提出，该品牌始终关注中国市场，并在产品与服务上进行了更完整的梳理与打磨。该品牌希望以更成熟、更稳定的方式与中国消费者重新相遇，并将通过官方渠道持续分享新品与日常灵感。6月，Mardi Mercredi将在中国正式开启新的阶段。

另一部分品牌则是因为产品老化和运营模式滞后逐渐失去市场热度。美国时尚牛仔品牌GUESS曾在中国拥有约250家门店，但随着快时尚、本土潮牌和运动品牌快速崛起，该品牌逐渐难以吸引年轻消费者。今年3月，GUESS中国市场店铺全部关闭，但仅两个月后便宣布重新回归。GUESS宣布，此次重返中国市场后，将任命杭州锐思海尚为其在中国大陆地区的核心被授权商，全面负责品牌女装、男装及童装系列产品的开发、生产、分销与销售业务。

GUESS方面表示，与锐思海尚的合作，让公司看到了重新激活中国市场的巨大机遇。未来，该品牌将通过提升零售体验、加强数字化创新以及推出更契合中国消费者需求的产品系列，进一步增强与本土消费者的连接，重新吸引中国年轻消费群体。

美国的百年鞋履品牌Keds今年3月以直营策略重返中国市场。此前，Keds主要通过集合店和代理专柜进入中国，虽然降低了运营成本，但品牌对消费者体验和终端形象的掌控较弱。在此次回归中，Keds转向直营门店模式，强调沉浸式消费体验和统一品牌视觉体系，希望重新建立品牌认知。

作为美国汉堡三巨头之一，温迪汉堡曾于20世纪进入中国香港市场，但随后逐步退出中国业务。如今，温迪汉堡宣布将重新进军中国内地市场，并计划未来十年开设1000家门店。

此次温迪汉堡回归中国市场，选择与拥有丰富本土经验的大型餐饮运营商合作，希望借助其在供应链管理、门店选址以及运营体系上的成熟能力，降低重新进入中国市场的风险。温迪汉堡临时首席执行官兼首席财务官Ken Cook透露，温迪汉堡此次在中国内地的合作伙伴，是一家“在中国拥有数十年运营经验的大型餐饮企业，以热情周到的服务闻名，对中国消费者有着深刻理解”。不过，其并未进一步披露具体合作方名称。

银钛资本中国（Ventech China）管理合伙人冯广晟表示，中国市场对于大多数跨国消费品牌而言，始终是“无法放弃”的战略市场。“中国拥有超过十亿消费者，同时也是全球竞争最激烈、变化最快的消费市场之一。”他认为，很多国际品牌过去的问题，并不是中国市场没有需求，而是此前依赖的全球化运营模式难以适应中国本土消费环境。如今重新回归，本质上是这些品牌重新认识中国市场的过程。

市场研究机构Forrester此前也分析称，国际品牌重新加码中国市场，一个重要原因在于中国消费者依然具备强大的消费能力与品牌接受度。虽然消费者变得更加理性，但这并不意味着国际品牌失去吸引力，而是意味着品牌需要提供更符合中国本土需求的产品。

运营方式变革

为规避过往的失误，回流的品牌首先不可避免地需要重新调整自己的运营方式以适应中国市场的消费习惯。

过去，不少国际品牌进入中国市场时，往往直接复制欧美或全球市场的经营模式，从产品设计、营销内容到门店体系几乎“一套模板打全球”。无论是服饰、美妆还是餐饮行业，品牌总部往往更强调全球品牌调性的一致性。

冯广晟分析称，对大多数跨国品牌来说，进入中国市场是一个复杂的难题，它们要触达超过十亿的消费者，需要投入巨额的资金和资源，“这也是为什么很多品牌一开始进入中国时声势浩大，但很快就难以维持增长。它们往往陷入价格下行的恶性循环，利润不断被压缩。”

在这一轮国际品牌“回归潮”中，最明显的变化是越来越多的品牌开始从“全球统一打法”转向“中国本土化运营”。相比过去由海外总部主导，中国市场如今被赋予更高战略权重，品牌在产品开发、渠道布局、营销内容甚至供应链层面，都开始强调“中国消费者导向”。

“这已经成为一股趋势性的力量。”在天图投资创始合伙人冯卫东看来，外资品牌开始逐步开启与本土资本的合作，许多国际品牌早期进入中国时，都带着光环与势能，因此当时它们能按照全球打法在中国标准化复制，中国消费者也买账。

和君咨询合伙人陈思南认为，外资品牌母公司虽然面临增长乏力和本土品牌赶超的双重焦虑。但中国市场规模大、潜力足，完全放弃并不现实。因此，“出售部分股权、引入本土资本联合运营”成为他们的最优解。

陈思南解释称，中国地区的“价格战”已拖累品牌的利润，且100%的直营模式导致决策链路较长。因此，包括星巴克和汉堡王在内的外国品牌从100%直营重资产回到合资控股的轻资产模式，做到风险隔离。

更新品牌定位

中国市场变化莫测，过去一飞冲天的销售业绩并不能完全代表其管理能力。而企业对本地文化是否有足够的认识，才是评判一个管理者是否具备成为中国市场“话事人”的关键所在。

“现在的中国市场，已经不是简单把海外爆款搬进来就能成功的时代。”一位长期关注消费行业的品牌顾问表示，中国消费者的需求迭代速度远高于全球多数市场，国际品牌如果无法实现本土团队决策、本土内容运营和本土供应链协同，就很难真正重新赢得年轻消费者。

从产品创新层面，不少品牌开始针对中国消费者重新调整版型、尺码、配色和上新节奏，更加贴近亚洲消费者审美、穿着习惯与生活方式。其中，阿迪达斯和lululemon被不少业内人士视为近几年国际品牌本土化转型较为成功的案例。

阿迪达斯在中国市场曾一度面临较大的增长压力。本土运动品牌崛起、消费者审美变化以及全球统一产品体系反应迟缓，都让阿迪达斯陷入阶段性低迷。不过，自2023年以来，阿迪达斯设立相对独立的中国区运营体系，将更多产品设计、营销和运营决策权交给中国团队，并围绕中国消费者需求重新进行产品开发。

例如，阿迪达斯中国团队开始推出更适合亚洲消费者脚型和穿搭习惯的鞋服产品，同时围绕中国年轻消费者热衷的City Walk（城市漫步）、轻户外、女性运动以及马拉松文化进行产品布局。在设计层面，也增加了中国城市文化、中式传统元素以及本土社交媒体流行审美的融合。

这种调整已经开始反映到业绩层面。阿迪达斯财报显示，大中华区近年已连续多个季度恢复增长，并重新成为集团全球增长较快的市场之一。阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登在2025年财报会议上直言，中国市场的创新实践，正在定义其未来的全球产品逻辑。

如今，中国消费者越来越倾向于“按照场景和兴趣选择品牌”，而不是长期忠于某一个国际品牌。因此，品牌不仅需要“存在于消费者的认知中”，更需要真正“融入消费者的日常生活习惯中”。

GUESS方面表示，新的合作伙伴确定后，其将针对中国本土市场定制产品，加强品牌叙事与消费者互动，尤其会强化“牛仔裤”这一文化符号，加深与中国消费者的连接。在渠道策略上，优先以电商模式触达和吸引用户，同时辅以体验式零售，“将品牌的生活方式和文化生动呈现给消费者”。

Keds的调整则更加明显地体现在消费体验层面。过去Keds主要通过集合店和专柜销售，品牌与消费者之间互动较弱。业内认为，中国消费者如今越来越重视门店体验、社交分享以及生活方式表达，因此Keds未来不仅是在卖“小白鞋”，更希望围绕“复古、轻生活、女性日常穿搭”等场景建立品牌文化。

编辑：李一帆

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