【新华财经研报】敬畏市场、回归常态，直播带货下半场怎么走？

新华财经北京3月8日电（分析师王欣蕾）2020年突如其来的疫情，导致产业链供应链区域化收缩，市场由外转内，供需服务线下转线上，各行各业急需清库存，直播带货迎来高光时刻。目前来看，直播带货行业已经走过了上班场，也出现一些问题。而进入下半场，在流量越来越难变现的时代，直播带货一部分可能重返线下，一部分可能演变为电商模式的辅助模块。

一、直播带货服务于“清库存、推新品”

从萌芽到野蛮生长再到高光时期，可以称为直播带货行业的上半场。而越过高峰走向低潮，或者回归常态化发展则是直播带货行业的下半场。

直播带货一开始就是为了“清库存、推新品”，移动通信网络更新换代和互联网平台的发展推动行业进入新纪元。直播带货可追溯至早期的电视购物，商家盯上庞大的电视用户基础，依靠主持人浮夸的表演和表面上的超低折扣销售商品，围绕家消费场景，销售的多为家用类商品。移动通讯网络更新换代使得后来的直播带货成为可能。2008年发放3G牌照，2013年发放4G牌照，2019年上线5G商用套餐，国内移动电话用户总数从2008年的6.41亿户增长至2021年的16.43亿户。手机上网搭载生活场景，电商平台上商家“卖货”，社交平台上个人“讲故事、秀才艺”，统称“输出内容”，直播电商站在“人、货、场”交叉路口。

2020年突如其来的疫情导致产业链供应链区域化收缩，市场由外转内，供需服务线下转线上，各行各业急需清库存，直播带货迎来高光时刻，热趋势也需要冷思考。疫情使得外贸出现暂时性困难，供给端承压，出口转内销，急于清库存，线上消费一片繁荣景象，零售业自救造就了直播带货的“大众狂欢”。各行各业涌入直播间，直播带货清库存、推新品，直播不只能带货，品牌看中了营销的机遇，主播坑位费水涨船高。而在这背后，诱导消费、假冒伪劣、货不对板、退货率高、数据造假等负面消息不绝于耳。直播带货行业膨胀的同时就意味着离收缩不远了。直播带货这种“脉冲式营销”极其考验产品质量和供应能力。

二、回顾上半场，直播带货六方面问题值得注意

或出于政策调整，或出于重新创业，不少教培人、媒体人转战直播，也有诸多品牌商试水直播,有成功的，也有翻车的。诸多案例背后无不透露出一个道理：直播带货卖的是产品，不是卖口才，也不是卖情怀，选品应与主播个人IP相符，产品性价比、供应链管理是其次。先选好大赛道，再选品类。在专业能力一般的情况下，带货品类应尽可能丰富。直播带货仍旧是个选择大于努力的行业。

回顾上半场直播带货成功和翻车案例，六方面问题值得注意，一半是人的问题，一半是货的问题。

其一，需要分清主次。直播是为了带货，主播个人表现力的部分只是为了更好地带货。用户进入直播间是为了买东西，考虑的是产品值不值得买的问题，直播带货本质在货不在人。许多跨界主播将直播变成了讲故事、讲情怀，没有专注带货，反而大书特书创业历程和产品背后的故事。叙事营销需要拿捏好分寸，直播间的主角永远是产品，任何与产品无关或盖过产品风头的努力都是徒劳无功。

其二，需要转换身份角色。一些教培人、媒体人跨界直播误把带货当作知识付费，直播时表现得比较严肃，没有过渡到专业主播的角色定位中，实质上是对“直播带货”这份事业是否真诚热爱和足够专业的问题。跨界相当于再就业或二次创业，以往的成功只能代表直播带货初期的关注度。各路人士涌入直播带货争抢流量，用户的注意力很容易被分散，只有头部主播才有足够的粘度。

其三是选品的问题。直播带货选择的品类与主播个人特质不符，再怎么宣传造势也无法达到引流效果。头部主播基本都是化妆品、服装行业线下专业销售出身，选品专业，直播讲解流畅。在专业能力一般的情况下，带货品类应尽可能丰富。另外，选品应该注重标准化。不是所有农产品都适合电商和直播带货，源头品质不好把控，商品利润较低，农副食品等标准化产品比较适合。

其四是价格定位的问题。价格定位在选品之后，主要是因为不同品类溢价空间不同。服装等轻工业品终端市场加价倍率可以达到8-10倍。在直播间蹲守买货的消费者,价格敏感的居多,头部主播之所以吸引人主要归结于头部效应换来的“全网最低价”，注重体验和服务的往往不会牺牲时间等直播。但是，价格定位问题并不等于牺牲品质，而是给予丰富的品类和价格上的选择。

其五是供应链的问题。直播带货站上风口的时候，直播间被挤爆，出单量大，产品供不应求，供应链建设是其核心。直播供应链出现了品牌集合模式、工厂生产模式等模式。经历多起头部主播翻车事件之后，市场普遍认为，电商平台的供应链竞争力更强，体现在能快速找到最合适的货源、自建物流和售后服务能力。

最后，恪守本分、诚信经营。社会各界重视直播带货对社会经济的拉动作用，同时也正视行业乱象。国家出手整治直播带货主播偷税漏税、虚假宣传、售卖假冒伪劣产品等问题。随着直播带货进入常态化发展，监管也将更加严格，监管是为了保护消费者、供应商、品牌方的利益。直播带货只是营销方式，基本功能就是“清库存、推新品”，既非哗众取宠，也非互相挤兑。

三、进入下半场，直播带货行业回归常态化的销售方式

疫情催化直播带货，行业瞬时迎来高潮，行业存在的诸多问题也被公之于众，以上六方面问题，一半是人的问题，一半是货的问题。我们意识到：直播带货绝不是万物皆可带、万物皆可播，不重视利润和品质，纯粹打价格战，是行业的灾难。

线上线下都只是销售渠道的问题，消费者的目光来回转移在不同渠道之间比较选择，考虑的无非是性价比和体验感的问题，商家再怎么通过线上传播品牌最终都是业绩为王，直播带货作为跷跷板需要保持平衡，行业才能实现可持续发展。不专业的主播团队自动被淘汰，懂货、懂消费者、懂品牌、遵守市场秩序，才能笑到最后。

在流量越来越难变现的时代，直播带货一部分可能重返线下，一部分可能演变为电商模式的辅助模块。随着线下业态恢复，线上流量越来越贵，产业链供应链重构，部分直播带货从业人员最终可能会回归线下销售，满足消费需求的不只是产品，也在于体验和服务。不少主播是线下专柜出身，推荐的产品是需要亲身体验的，不仅是观看主播和小助手在线上试。毕竟个体差异大，越是附加值高的产品，越是需要实际体验，直播带货行业可能也会演绎“从哪来，回哪去”的戏码。另一边，直播带货“苦流量久已”，各大电商平台都在扶植自己的直播板块，社交平台也在电商化。相较于社交平台，电商平台的供应链管理能力优势巨大。毕竟，直播带货在货不在人。直播带货行业在线上的竞争可能会向电商平台倾斜。

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