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【新华财经研报】新消费的出路是回归消费本质

新华财经|2022年11月11日
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新消费是科技进步的产物,但流量捧出的网红产品也会因流量消失而被遗忘。经历了资本过度追捧后,新消费逐渐回归到消费本质,消费升级在去除溢价营销后,让消费者可以用更实惠的价格,享受更优质的产品和服务。

新华财经北京11月11日电(分析师郭桢)新消费是科技进步的产物,但流量捧出的网红产品也会因流量消失而被遗忘。经历了资本过度追捧后,新消费逐渐回归到消费本质,消费升级在去除溢价营销后,让消费者可以用更实惠的价格,享受更优质的产品和服务。

一、新消费伴随消费金融和网络营销而出现

新消费是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式,以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的消费行为。新消费时代的到来,是因为物流、信息流和支付流三个基本要素发生了变化,主要源于互联网等科学技术的进步。

在我国,新消费伴随新型消费金融服务、网络营销等的出现而兴起。现实生活中,人们提到新消费,往往会想到一杯奶茶卖30-40元,一根雪糕卖60元。网络上称,新消费给人们的印象不是“新”而是“贵”。有分析认为,绝大多数家庭在日常消费时,第一考虑的是价格要合适。而年轻人没这样的负担,他们追逐的是时尚和潮流,互联网视频和图片时代极大地拓宽了他们的眼界和品位,他们购物对象往往是当红的食品、服饰、餐馆等,往往较少考虑价格高低等因素。2016年,喜茶在北京首家店铺开业当天,盛夏的北京突降暴雨,不少人为了买一杯饮料冒雨排了三个小时队。有家有口的中年人很难理解年轻人的这种消费行为,这意味着当今消费群体发生了整体变革,消费者不再是以家庭为核心的消费者,而是以自然人为单位的最小单元的消费者,继而在全消费领域的所有的品牌、品类也都随之变化。

图表1:2022年新品(成交额)占比和增长

《2022秋季新品报告》.jpg

来源:《2022秋季新品报告》

据京东消费及产业发展研究院11月10日发布的《2022秋季新品报告》称,对比两年前销售数据,京东新品成交金额占比从38%上升到了40%。3C家电等品类中,新品成交额占比一如往既往地较高,这符合电器消费“买新不买旧”的心理。同时,“家庭消费”空间则进一步增长,家装建材、家电等增长领先。

二、资本的过度追捧新消费

当资本发现当代年轻人敢于花钱且消费能力很高时,开始青睐新消费领域,引发了投资热潮。很多美元基金用互联网模式把价格抬得很高,仍然挡不住投资者扎堆为创业者融资的热情。在资本的助推下,具有“美妆”“潮玩”“新式茶饮”等概念的新消费类企业受到资本市场青睐,先后在美股、港股等成功上市,其中有的企业成立时间仅有三年,可见投资热度之高。

尽管新消费领域在一级市场受到了认可和热捧,但在二级市场上却时常发生“倒挂”的现象,也就是“见光死”,上市后二级市场股票的价格,反而比在一级市场融资的价格还要低。同时,在消费终端也出现热度逐步消退的局面。例如一些头部品牌的奶茶,价格从30多元一路降到10多元的区间。一些网红火锅店、潮玩产品等从火爆很快就到无人问津,有的企业还出现资金链断裂。这种局面让投资机构集体哑火,过去投资人排队想投资的项目,现在无人敢接手。

出现上述尴尬情况,主要是资本的过度热捧使新消费领域出现了严重扭曲和价值背离。消费行业应该长线投资,行业利润率微薄,呈现线性缓慢增长,达不到资本所期望的几何式快速增长和挣快钱目的。为了能从资本那里获得融资,创业者只得“讲故事”。新消费企业商业计划书大都在讲述如何利用互联网进行营销,例如先在小红书上发若干篇文章“种草”,再去知乎做若干问答,在抖音上铺广告,在大主播直播间里爆单,集合全网大小主播合力推销等,目的是短时间内塑造出一个大众皆知的消费独角兽品牌。资本很喜欢听这种让企业一夜而红的故事,于是投钱给企业扩张,钱烧完再继续融资扩张。几轮扩张后就能在全国范围铺开店面,营造出一片繁荣的假象。

当年,资本扶持互联网企业发展就是靠着这种烧钱模式,占领市场并取得很大成功,但消费领域却不能复制这种成功模式。因为互联网的基础成本是固定的,服务一个客户与服务多个客户成本不变,即使增加到百万级别用户也就是多增加运营与服务器而已。但消费领域不一样,增开一家店铺就要增加一次装修,卖一份货就要加一份成本。消费领域的规模效应也远没有互联网企业大,互联网企业极为重视客户增长是因为涨用户不涨成本,还能通过用户扩大流量去变现资金,形成稳定盈利模式。但消费领域无法通过流量去变现,如果亏本经营就意味着增长越快亏得越多。如果涨价可能会把消费者吓跑,如果不涨价只能企业亏钱,这种两难的处境使企业难以持续经营。

三、回归消费本质和消费升级

从世界范围看,消费领域巨头如沃尔玛、无印良品、麦当劳等品牌共同的特点都是性价比高,符合大众消费观,并不是靠流量热捧出来的网红产品。当前疫情反复、俄乌冲突持续、全球原材料价格上涨等导致进货材料、人工、房租等价格都在上涨,在多重因素叠加挤压下,消费领域处于困难时期。在这种大背景下,一些人希望打着新消费的概念,收割资本市场韭菜的想法已经很难实现,因为投资者越来越理性,一年开1.5万家店之类的商业神话逐渐不被资本市场所接受。

我国正在打造双循环发展格局,国货将迎来内循环的时代红利,这是新消费品牌的重要机遇。未来的市场会越来越成熟,资本和消费者也更加理智,能在市场存活下来的往往都是性价比高的产品。一批新消费品牌不再沉迷于过去的流量营销模式,而是以产品的思路进行规划。比如中国原创腕表设计品牌——CIGA design玺佳,推出了一款“蓝色星球”腕表,摘得了GPHG挑战奖,相当于表圈的奥斯卡,还被瑞士日内瓦艺术历史博物馆永久收藏。这款表一经发售就一表难求。

玺佳的成功,证明了新消费品牌也能做好自己的品牌,讲好自己的品牌故事。那些有硬实力,能够满足消费者需求的品牌将会在未来的消费品市场上获得越来越多的机会。中国的消费不会降级,只是没有了虚高的溢价营销,消费者可以用更实惠的价格享受更优质的产品和服务。由此可见,让新消费逐步回归消费本质和消费升级是未来新消费领域发展的主要出路。

新消费的出路是回归消费本质.pdf


编辑:张骐


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