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【财经分析】游戏“出海”已成大势所趋 激烈竞争中如何突围?

新华财经|2022年08月10日
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业内人士认为,面对竞争日益激烈的游戏市场,想要于海外占据一席之地,应在质量够硬并做好全渠道触达的同时寻求品效协同,做好品牌建设仍是重中之重。

新华财经上海8月10日电(记者 杨溢仁)当前,游戏“出海”已逐渐形成趋势。业内人士认为,面对竞争日益激烈的游戏市场,想要于海外占据一席之地,应在质量够硬并做好全渠道触达的同时寻求品效协同,做好品牌建设仍是重中之重。

游戏行业“出海”已成趋势

游戏“出海”指中国游戏公司研发的游戏在海外上线并成功发行。

可以看到,我国移动游戏市场经历多年高速发展,用户红利已逐步见顶,市场趋于饱和。

伽马数据显示,2021年中国移动游戏用户相较于2020年仅增长0.2%,用户规模趋于稳定。同时,2014年至2018年,我国移动游戏市场销售收入增长率逐年下降。尽管受新冠疫情影响,2020年我国移动游戏市场销售收入同比增长率回升至32.6%,但随着疫情逐渐稳定和常态化,2021年移动游戏市场销售收入同比增长率回落至7.6%。

中国游戏产业研究院此前发布的《2022疫情期间企业发展状况调研报告》更指出,2022年疫情期间,国内游戏市场进一步萎缩,3月游戏市场实际销售收入同比下降9.05%,4月同比下降3.40%;游戏市场用户规模不增反减,3月同比下降0.04%,4月同比下降0.01%。

再就供给端来看,从2018年到2022年4月,国产游戏获批版号数量也大幅减少。

由此,显然,游戏“出海”已经成为广大国内游戏厂商的必然选择。而据记者了解,全球最热门的游戏市场之一——北美地区,眼下成为了国内游戏厂商“出海”的重要目的地。

广告科技公司萃弈(The Trade Desk)联合调研公司NielsenIQ BASES 游戏8月9日共同发布的《北美手游市场品牌出海增长白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,北美地区手游市场正高速增长,为中国游戏出海厂商带来巨大商机。根据相关调研,美国手游市场2019年收入为153亿美元,预计将在2022年达到创纪录的228亿美元,4年间增长约50%。值得一提的是,现阶段中国手游厂商的表现令人惊艳——在美国手游收入50强中,中国手游多达12款。

海外市场拓展绝非易事

从行业空间看,国内市场处于红利释放期的后半段,游戏用户规模增速放缓;从竞争格局看,国内市场高度集中,腾讯、网易占据近六成市场份额;从政策端看,游戏版号审批收紧,头部厂商游戏积压待审,中小厂商加速淘汰;从社会价值看,游戏是新时代文化输出的重要媒介,有助于弘扬中国文化;从产品能力看,国内厂商手游研发和发行实力强,品类多元,已具备精品化输出能力。

不过,需指出,游戏行业是一个活跃和高速增长的行业,几乎每天都有新游戏上线,因此想要在竞争激烈的行业内脱颖而出绝非易事。

“眼下,游戏‘出海’的红利已经逐步被‘吃透’,如果内容不够精品化,那么企业所要面临的竞争压力就不言而喻。”亿动广告传媒运营中心负责人王琳称。

“我们也观察到,2022上半年之前,大部分游戏品牌‘出海’会选择通过购买流量的方式进行推广,且能获得不错的回报;但从去年年底开始,大家的思维方式发生了改变,或者说‘买量’赚快钱的方式不再行之有效。”The Trade Desk萃弈中国业务拓展总监吴昱霖告诉记者,“如何通过口碑、品牌的树立来吸引游戏受众成为了更多企业聚焦的方向。”

“竞争正在变得更激烈。一方面,是流量的竞争,疫情驱动下,所有领域对线上的重视程度都在加强,这也使得用户获取的难度不断上升。另一方面,游戏品质的竞争也在不断升级。个人认为,目前单靠游戏品质已经很难征服北美市场,后续来看,游戏玩法的差异化,融合、创新的玩法都需要企业予以进一步推敲。”NEOCRAFT品牌创意总监赖亦涵说。

成功突围仍需多方施为

身处竞争激烈的市场环境中,游戏“出海”如何才能成功突围?

“决定游戏能否成功突围的首要因素还是游戏本身,质量够硬是成就‘爆款’的前提,所有的营销手段都是锦上添花,想在北美游戏市场中脱颖而出,要有足够多的差异化玩法、精良的制作……游戏本身品质至关重要。”王琳坦言,“与此同时,要对游戏竞品做好充分调研,用数据了解用户(目标用户是谁、兴趣点在哪里等),找准定位和自身的亮点,打造后续的宣发内容亦不容忽视。”

有业内专家建议,未来游戏厂商不妨根据自身情况进行赛道布局。如果已经在某个品类取得成功,那么可考虑融合破圈,通过玩法创新来打造下一个“爆款”。与此同时,也要关注是否有新的热门赛道。对于一线公司而言,不妨考虑全品类布局,进军高增长赛道。

“以品质曝光为始,用全渠道触达的方式,把游戏的内容传达至用户面前,打造全链路的营销矩阵有助于国内游戏打开海外市场。”吴昱霖则表示,举例而言,首先,可借由具有强烈影视风格的广告,通过视觉效果介绍游戏故事和人物,帮助游戏获取大量关注度;其次,可利用 KOL 提高游戏知名度并与游戏玩家建立联系,KOL 同时也可以成为广告特色;再者,建议通过保持社交媒体的曝光度维持竞争力,因为社交媒体是许多游戏玩家的重要新闻来源。

当然,品牌的打造亦是重中之重。“中国手游‘出海’北美市场的热度正不断高涨,不过长足的发展需要强有力的品牌加持,因为人们更容易被他们认可的东西所吸引。希望越来越多的出海企业能够意识到游戏品牌建设的重要性,并且能够花时间来创造品牌识别的关键元素,包括但不限于优势、信息、定位、一致的视觉语言、商标或应用程序图标等。”在吴昱霖看来,“品牌是一个联想网络,当它被激活时,就会提醒游戏玩家想起相关的产品。虽然对品牌的关注可能不会立即促进销售,但中期的影响力是公认的。”

上述白皮书亦显示,在吸引玩家们下载手游的十大原因中,除与游戏本身相关的类型、画质、故事趣味性、畅销程度等各种因素之外,游戏品牌的知名度也起到了重要作用。事实上,接近一半(49%)的北美重度手游玩家表示,他们更有可能下载经由知名发行商或开发商打造的游戏。

根据国海证券测算,海外手游市场(不包括中国)2026年有望达到970亿美元规模,而凭借优质产品的中国厂商在海外的渗透率有望不断提升,中性情况下,其在海外整体手游市场的市占率有望从2021年的28%提升至2026年的37%。



编辑:谈瑞


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