茅台继续下行!供需失衡下的“中秋酒局”:高端白酒挤泡沫 名酒价格倒挂何时休
一位北京市场白酒流通行业人士日前对记者表示,往年中秋前夕,其店铺往往忙于发货,而今年大客户采购量锐减,消费者也倾向于按需购买,避免囤货,这一现象背后折射出当前经济环境下项目减少、商务活动放缓的现实,进而影响了高端礼品市场的活跃度。
中秋国庆双节,历来是酒类消费的高峰期,尤其是以茅台为代表的高端白酒,更是成为节日馈赠、商务宴请的热门选择。然而,今年中秋前夕,白酒市场特别是茅台酒的行情却一反常态,未现传统旺季的回暖之势,为这一传统“酒市盛宴”平添了几分凉意。
白酒终端销售乏力进而波及资本市场,9月12日,A股白酒板块震荡下挫,以贵州茅台为例,当日收盘于1335.06元,单日跌幅达到3.26%,股价年初至今跌幅已超20%。除贵州茅台外,其他头部酒企股价也均呈现不同程度下滑。
一位北京市场白酒流通行业人士日前对记者表示,往年中秋前夕,其店铺往往忙于发货,而今年大客户采购量锐减,消费者也倾向于按需购买,避免囤货,这一现象背后折射出当前经济环境下项目减少、商务活动放缓的现实,进而影响了高端礼品市场的活跃度。他担忧地表示,若此趋势延续,年底的白酒销售前景或将更加严峻。
茅台价格下行
随着中秋佳节脚步日益临近,本是传统酒类销售旺季的市场却悄然生变,一股不同寻常的“凉意”悄然弥漫于高端酒水领域。
上述北京市场白酒流通行业人士9月10日对记者表示,近半个月内,飞天茅台的批发价格呈现持续波动且整体下滑的趋势,散瓶价格已悄然滑落至2350元/瓶附近,而整箱则勉强维持在2500元/瓶左右。
第三方平台“今日酒价”9月12日数据显示,散瓶53度500ml飞天茅台(2024年)的市场批发价为2380元/瓶,原箱价格则达到2550元/瓶。作为对比,去年中秋节前几日,散飞价格在2800元/瓶上下徘徊,整箱批价超过3000元/瓶。也就是说,与去年同期相比,茅台市场批价跌幅达15%。
不过,在终端烟酒行,茅台市场价格仍维持高位。在北京西城区某家专营茅台的烟酒行,记者关注到,成箱的飞天茅台、龙年茅台生肖酒、茅台1935等产品在前台处堆放,显示出门店货源充沛程度,该门店工作人员对本报记者透露,当前其门店散瓶飞天价格2480元/瓶,原箱则是2700/瓶。而在不远处另外一家新开业不久的烟酒店,散瓶茅台报价则达到2720元/瓶。
谈及今年中秋白酒消费特点,白酒营销专家肖竹青对记者表示,当前高端白酒去泡沫明显,消费紧缩大环境下2000元价格带消费场景消费者指名购买唯一选择是贵州茅台,1000元价格带的不二选择名酒唯有五粮液和国窖1573,一些二线品牌和区域名酒的千元价格带产品只能呈现符号意义,真实动销堪忧;另一方面,高性价比名酒洋河海之蓝、五粮系列酒尖庄、泸州老窖黑盖、玻汾等百元价格纯粮瓶装酒迎来放量增长。
这一消费趋势的转变,也在中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》中得到印证,报告显示,2024年上半年,白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300—500元、100—300元、100元及以下。
9月初,记者连续实地走访北京西城区某大型商超的酒水区域观察到,在货架上,最显眼的位置几乎被100—300元、300—500元价格带的产品所占据,此外,热销的光瓶酒玻汾等产品,更是被巧妙地摆放在过道外侧的显眼位置,相反,君品习酒等千元档产品却被“低调”地安排在了货架的最底部。
在记者走访的另一家大型超市的酒水区域,洋河、古井贡酒、牛栏山等知名品牌旗下的100—300元价格带产品纷纷抢占视觉焦点,而青花郎等产品则摆放于货架边缘位置。超市促销人员也不遗余力地以打折促销、甚至“买一赠一”等卖点招揽顾客。以促销人员向记者推荐的牛栏山旗下的珍品三十年(青龙)礼盒为例,其特别强调该款产品价格已降至2018年以来在该超市的最低点。
渠道承压
近几年以来,名酒价格倒挂现象一直存在。今年618购物节期间,正值白酒销售淡季,众多酒水电商门店在平台提供的补贴激励下低价促销,其中尤以飞天茅台等高端名酒为甚,这一现象在当时引发舆论广泛关注。然而,随着销售旺季的到来,特别是临近中秋这一白酒消费的重要节点,从市场的表现来看,淡季期间的价格低谷并未得到有效逆转。
尤为值得注意的是,随着线上电商平台促销活动延续,可能进一步加剧白酒市场价格下行趋势。临近中秋,记者关注到,在某第三方电商平台百亿补贴情况下,散瓶茅台价格在2300元上下,双瓶装八代普五价格在1745元左右,茅台1935双瓶价低至1500元,平台更是直接给出“比618”便宜标签,线上价格已远远低于线下烟酒店售价。
需求疲软、价格下行,给渠道带来巨大的库存与资金压力。酒仙集团董事长郝鸿峰在8月下旬的公开演讲中深刻剖析了名酒价格战对经销商的严峻影响,指出价格战导致经销商几乎无利可图,如同“裸奔”于市场。关于这场价格战的终结时间,郝鸿峰持谨慎态度,认为可能延续数年之久,甚至断言在未来十年名酒价格倒挂的现象恐难有改变。
在郝鸿峰看来,价格补贴已成为电商平台竞争的新常态,因为谁不补贴,谁就即刻出局,但因为平台补贴,导致更多的烟酒店正在走向倒闭的路上,展现了当前行业的残酷现状。
对于当前酒商杀价内卷现状,山东安丘一名白酒经销商在日前的一场论坛中谈到,当前酒商之间竞争激烈,零售店卖一瓶中高端白酒利润只有3%—5%,长期经营难以为继。在他看来,酒商内卷原因在于产品同质化,为抢夺有限的顾客,零售商互相杀价,你降80块,我降100块,造成恶性循环,甚至低于进货价抛售。
中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》也凸显了渠道生存艰难态势:与上年同期相比,2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加,超过30%表示面临现金流压力,超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加,超过50%表示利润空间有所减少。在上下游“夹击”下,渠道两头承压。尽管酒企方面一直通过促销、抢渠道等方式消化库存,但产能过剩、供需不平衡的问题依然突出。
一位白酒经销商在接受记者采访时也表示,由于线上低价冲击和线下销售疲软的双重夹击,他了解到,这几年已有一些大型酒商不得不寻求转型之路以求生存。
企业费用投放力度加大
在行业疲软背景下,主流白酒企业在今年上半年已纷纷加大费用投放力度。
记者统计A股酒业上市公司财报了解到,今年上半年,除个别酒企外,绝大多数企业销售费用增长10%—30%,其中名酒销售费用增加幅度尤其显眼,以贵州茅台为例,今年上半年其销售费用同比增幅46.53%。对于销售费用变动原因,贵州茅台方面称,主要是上半年广告宣传及市场费用增加。
临近中秋国庆双节,头部酒企相关品牌营销活动开始密集。以泸州老窖为例,在此次中秋、国庆营销活动中,泸州老窖依托会员体系和五码关联系统开展“举杯月更浓会员有‘金’喜”活动。泸州老窖方面近日在接受投资者调研时也提到,公司围绕“市场高渗透、网点高覆盖、消费者高开瓶”推进中秋国庆双节旺季及下半年营销工作。
“2024金秋旺季除茅台、五粮液外,酒企销售层面普遍对价格体系有所放宽、费用力度也有所加大。”国泰君安在9月12日发布的最新研报中指出,单纯的费用刺激对销量的拉动明显弱化,“用费用换份额”的思路遭遇挑战,企业已经到了白刃战阶段,获取份额的手段无外乎,品牌够强、渠道人力密度够大,产品的价格站位契合消费趋势。
谈及中秋国庆的市场策略,今世缘方面在9月5日发布的投资者来访记录中透露,“竞争越来越激烈,但结构性机遇仍在,公司通过网格化分析找到相对薄弱环节,通过精准、高效、可控、饱和式的运营投入方式,将各方面资源投放到位。具体有围绕渠道下沉、开瓶扫码、宴席促销活动等方式。”
此外,水井坊在日前接受投资者调研时也表示,今年中秋旺季,我们保持谨慎乐观的态度,但是大众价位和次高端的消费刚性仍然存在,我们将通过持续密集调研、观察竞品动作来部署下半年的营销举措。
对于节后市场预判,肖竹青对记者表示,各大酒厂为抢占中秋节消费旺季,纷纷出台渠道促销政策,各大酒厂渠道促销政策水涨船高,可能会抵消促销效果,中秋节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。
“产业、资本市场对于中秋预期普遍悲观。基本面来看,近几年中秋旺季效应越来越不明显,在这种趋势下,需求超预期的难度比较大,但今年供给端已经出现分化,高端和次高端投放相对去年更加谨慎,地产酒政策投入相对积极。从资本市场近期的持续调整来看,目前已经形成足够悲观的预期,双节若能扛过压力测试(价格体系平稳落地),有望形成股价反转。”招商证券在9月11日发布中秋白酒渠道调研及观点时如此指出。
编辑:王媛媛
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