葡萄酒行业深度调整期，“逆势开店”背后的场景消费逻辑

2026年上半年，中国葡萄酒行业仍处下行通道。国家统计局数据显示，1-6月规模以上企业累计葡萄酒产量4.3万千升，同比持平，止跌未回升。行业指数近三个月跌超21%，多家上市公司业绩承压，市场寒意未消。

然而，就在行业深度调整之际，一批新门店却逆势开业。8月28日，ASC精品酒业旗下全新客户体验平台ASC醇艺坊在北京瑰丽酒店揭幕，上海ASC醇艺坊随后于外滩老市府大楼开幕。目前两地门店均已正式投入运营。

与此同时，知名葡萄酒博主少庄主“今天醒酒”（本名朱莉莉）也在北京开设了线下酒馆。在传统渠道收缩、消费场景萎缩的背景下，这些“逆势”动作引人关注：它们究竟是短期试水，还是长期布局？

ASC醇艺坊北京店场地照片（ASC供图）       

“旧场景”退潮，“新需求”浮现

长期以来，中国葡萄酒消费高度绑定商务宴请与节日礼赠等正式场合，开瓶往往需要明确的“社交理由”。这套模式成就了行业黄金时代，也形成了路径依赖——葡萄酒逐渐被塑造成小众社交饮品，始终未能走入大众日常消费。

如今，旧场景正在大幅收缩。企业宴请缩减、礼赠需求走弱，葡萄酒传统消费的两大支柱同时受到冲击。但硬币的另一面是，新的消费需求正在生长。

“中国葡萄酒市场正在经历结构性重塑。在传统礼赠与商务宴请之外，我们看到越来越多消费者希望了解自己喝的是什么，希望与每一款酒背后的人、产地和故事建立连接。”ASC精品酒业执行主席兼首席执行总裁沈品同（Don St. Pierre）表示，“ASC醇艺坊正是我们的回应：一个让行业伙伴连接客户、让消费者以更个性化的方式探索葡萄酒、让有意义的关系在一杯共享之酒中得以建立的平台。对ASC而言，这是一个新篇章的开始。”

这对于中国葡萄酒市场而言，更是一道新的消费课题。1-7月葡萄酒进口量同比减少11.2%，进口额却同比增长1.4%，呈现鲜明的“量减额增”特征。进口均价从侧面反映出，消费者正在从“喝得多”转向“喝得好”。值得注意的是，这种“喝得好”并非只发生在购买环节，而是越来越多地发生在线下场景中：在酒馆、餐厅、体验空间里，消费者通过品鉴、学习和面对面交流，完成从认知到认同、从尝试到复购的转化。消费逻辑正从“炫耀性消费”转向“悦己日常”，从“生产端叙事”切换至“消费端叙事”，线下场景也随之从传统渠道末端，变为连接人与酒、人与人的体验入口。这正是理解“逆势开店”现象的关键背景。

从“卖酒”到“卖体验”

ASC醇艺坊的定位并非传统零售门店。它以“体验”与“服务”为两大支柱，将葡萄酒探索、教育与待客之道相结合，面向行业伙伴提供品鉴会、新酒推介、研讨会等专业场景，面向消费者提供个性化推荐、品鉴活动及稀有收藏级葡萄酒体验。“ASC醇艺坊是ASC三十年来所积累的一切的实体呈现。”ASC精品酒业执行主席兼首席执行总裁沈品同（Don St. Pierre）表示。

空间选址也经过了精心考量。北京店位于朝阳CBD的瑰丽酒店内，上海店则落址于外滩老市府大楼新建翼楼——前身为上海公共租界工部局大楼。葡萄酒体验与城市文化地标深度融合，本身就构成了一种“内容”。

事实上，这种“体验式终端”正在成为行业的新共识。烟台的“嘉酒站”将葡萄酒与时兴的新茶饮业态并置，倡导“用喝奶茶的方式随时随地体验微醺乐趣”；深圳的VAI意大利葡萄酒博物馆以“按克计价”“手气免单”等游戏化机制吸引客流，人均消费达500元，月销杯量超过5000杯。这些案例的共同特征是：不再依靠价格战和渠道铺货，而是通过创造“可被感知、可被参与、可被记住的体验”来激活消费。

“逆势”的本质：为下一轮增长蓄力

在行业整体承压的背景下开店，表面上是“逆势”，本质上是对市场结构性变化的主动回应。

从需求端看，年轻消费者正在摒弃“重排场”的传统饮酒观念，追求悦己放松、低度健康、无负担的微醺体验，火锅、烧烤、市井家常菜等充满烟火气的场景开始成为葡萄酒新的消费主场。从供给端看，葡萄酒行业正经历从“规模扩张”向“精品化+体验化”的转型，单纯依靠传统渠道铺货的模式已然失效。

“三十年来，ASC始终致力于将伟大的葡萄酒和酒庄与中国各地的消费者连接起来。”ASC精品酒业首席董事及联合所有人徐银燕（Monica St. Pierre）表示，“ASC醇艺坊让这种连接变得触手可及。”“对行业伙伴而言，这里是一个专业的家。对消费者而言，这里是一个令人愉悦的地方，可以放慢脚步，探索发现新的惊喜，身边还有专业的人士一路引导。”

9月8日，中国经济信息社中经智库发布的智库报告《寒冬待尽，重构新生 葡萄酒行业现状及后市展望》指出，未来3-5年中国葡萄酒行业将告别规模扩张时代，进入总量筑底、结构升级、格局重塑的深度调整期。

在这一阶段，“逆势开店”的逻辑不在于短期内对冲大盘下滑，而在于率先占据消费升级的先发位置——当行业完成筑底、消费场景完成切换时，那些已经在体验端和服务端建立差异化能力的企业和品牌，将获得更快的增长弹性。

当然，逆势布局也意味着需要承受更长的回报周期和更大的经营压力。体验式空间的运营成本远高于传统零售，如何在“体验”与“盈利”之间找到可持续的平衡点，仍是所有入局者需要回答的问题。

葡萄酒行业的下半场，比拼的不再是谁的酒更贵、渠道更广，而是谁更懂消费者、谁能创造更好的体验。从“卖酒”到“卖生活方式”，这条转型之路刚刚开始。（汪伟坚）