“悦己”产品热卖 多家线上平台发布“38消费”数据

新华财经上海3月8日电（杨子华）2026年“三八”国际妇女节到来之际，女性“悦己”消费升温。近期，多家互联网平台发布女性消费市场调查及“38大促”销售数据，今年的“悦己”消费呈现出品类多元、重视体验、向“内”提升的新特点。

“三八”妇女节是继“双十一”、“618”之后的又一个电商促销活动节点。从2月底到3月上旬，天猫推出“38开门红&38焕新周”，京东推出“38礼遇季”，抖音上线“38好物节”等，聚焦“她消费”。在以上电商平台中，除服饰、个护美妆等产品热销外，美容类小家电、潮玩等成为登上热卖榜的新品类。

新华财经从李佳琦直播间获悉，今年“38大促”活动预售期（2月24日至3月3日），该直播间家用美容仪器类产品销售额（GMV）同比增长显著，脱毛仪、大排灯、美容仪成爆款；家居内衣、睡衣品类销量同比增长137%。

与此同时，情绪价值类商品也迎来爆发。2月25日预售开启当天，迪士尼精选毛绒玩具组合在直播间被“秒抢光”，由于人气远超预期，直播间不得不采取“即时开链接”的发售模式。3月3日，迪士尼2026年七宝春日彩蛋系列在直播间首发，1分钟内售出3万余单。

图为李佳琦直播间商品销售页面

在直播间下单的25岁互联网从业者薇薇收藏了100多只“七宝”挂件，她坦言：“工作压力大的时候，看着它们心情就会变好，这是给自己的‘情绪投资’。”

李佳琦直播间商品部负责人瑞秋表示，大促期间受到女性消费者青睐的美容仪、家居服等产品体现了消费者对专业级护肤与健康舒适感的升级追求，潮玩消费更体现出“情绪价值”，爆款潮玩产品从单一品牌转向多元品类。“除了迪士尼，三丽鸥、TOP TOY、52TOYS等多个品牌的多元 IP 产品正越来越多出现在直播间货盘中，从联名手办到收藏级积木，覆盖的细分场景不断丰富。”

以2000多位女性消费者作为研究样本的《Soul App Z世代女性生活状态与悦己消费报告》指出，87%以上的受访者认同“间歇性精神暂停”是必要的心理调节方式。59%的“00后”女性消费者愿意为潮玩、香薰等解压类小物件付费，将其视为恢复情绪能量的方式之一。

图为《Soul App Z世代女性生活状态与悦己消费报告》调查结果

除了购买潮玩等实物，有助于解压的体验式消费也受到女性消费者追捧。抖音生活服务发布“三八节”消费前瞻数据显示，3月1日至5日，平台女性消费规模同比增长61%。其中，体验消费领跑，拼豆、非遗手作、健身房等团购消费激增。

“悦己”消费还表现为女性消费者对“自我提升”的意愿明显上升，追求内在能力、素养成长。根据央视财经《美好生活大调查》，旅游、保健养生、学习培训等教育支出位列2026年女性消费意愿前三名。Soul App报告指出，半数受访者认为“技能类”消费能带来安全感。10.89%的受访者保持高频技能投资，多数人选择根据自身成长阶段进行节奏化规划。

编辑：葛佳明

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