微盟发布《2022餐饮行业私域运营白皮书》

新华财经上海7月28日电（记者高少华）微盟智慧餐饮联合世界中餐业联合会、红餐网28日发布《2022餐饮行业私域运营白皮书》显示，全域 DTC开启新消费时代会员运营新篇章，企业微信引领餐饮私域运营新时代，对餐饮企业来说“私域不只有工具升级，运营、管理升级缺一不可”。

今年以来，新冠疫情反弹让私域运营热度居高不下，众多餐饮企业纷纷入局，却带来了迥然不同的私域成效。私域运营的不确定性，抬高了餐饮企业入局的决策门槛，成为餐饮人亟待解决的问题。

微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱认为，私域运营本质上是对线上线下的用户管理。围绕“用户管理”这一核心，国内的会员管理工具和私域运营效果却各自形成了不同发展轨迹。一方面，会员管理工具从早期的CRM、短信通知到微信、企业微信，会员管理向高效、精准不断演进；另一方面，会员消费频次、会员客单价和会员品牌忠诚度却仍在下降。

在这些变化背后，除了消费者年轻化、用户注意力稀缺等行业因素外，也有来自餐企私域运营的两大障碍。一方面，尽管当下会员转化触点十分丰富，包括支付即会员、扫码点餐加会员等，但这些过程十分依赖门店推广、店员口播，工具提效空间有限。另一方面，会员触达窄化为堂食顾客，而且依赖短信、微信公众号、小程序触达，效果十分有限，难以充分释放会员价值。

针对当前餐企私域运营的诸多薄弱环节，《白皮书》提出“三店一体，开源节流”解决方案，还提出了全域DTC运营模型。全域DTC运营模型意在告诉餐企，私域不等于否认公域，餐企要能够以私域为依托，在跨越公私域边界中整合多形态、多场景，将会员持续沉淀在品牌这一流量池中，最终实现高效会员管理，最大程度提升流量转化效果。

肯德基对于私域的发力以及在社群、会员运营上不断迭代玩法，正是其在运营体系、公私域联动上不断优化，进而实现了私域的有效增长。而对于一般的连锁餐企和单店规模较大的中餐企业而言，在数字化工具建设、专业运营人才培养上都需要付出大量成本，对于私域认知也难以短期精进。《白皮书》认为，餐企通过寻找具备数字化工具和提供私域体系建设的专业运营服务商，也是布局有效私域，抢占市场先机的理想途径。

通过管理升级、运营升级，充分释放数字工具潜力，让数字工具更好地服务人，已成为餐企私域运营的重要方向。洞察到这一私域运营方向，《白皮书》将运营方法视为重头戏，发布了超过100张运营链路图，覆盖当下餐饮行业关注的会员运营、社群运营和零售化趋势，让各大城市餐企在复工复产后能够适应新的市场环境，减少餐企的无效投入。

当前疫情影响下，“开源节流”成为餐企发力两大方向。在开源上，餐企在布局私域释放会员价值同时，也在尝试通过预制菜、零售化等方式增加营收。《白皮书》认为，零售化除了增加营收外，在提升会员价值方面也不可忽视。因此，借力私域渠道推动零售化战略，将帮助餐企达到事半功倍效果，也能以稳定的营收缓解疫情冲击，强化风险抵御能力。

编辑：罗浩

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