【财经分析】潮玩消费催生数百亿商机 行业加大夯实IP内核拓展IP边界

新华财经上海7月13日电（记者高少华）近年来潮玩市场飞速发展，随着行业逐渐成熟，如何塑造自身核心竞争力成为潮玩行业当下的重要课题。业内人士认为，行业不断成熟催化市场变革，潮玩行业不仅要重视IP运营，更要深入挖掘IP内核，努力为玩家带来更多丰富体验。

Z世代个性“悦己” 消费理念成就新经济

文化产业和文化消费正逐渐成为新的经济增长点，潮流文化领域更是遍地开花，拥有独立IP并具有潮流属性的玩具市场表现尤为抢眼。悦己、个性化、乐于尝鲜、热衷国货、注重体验……Z世代是潮玩市场消费的主力军，他们创造消费浪潮的实力不容小觑。据弗若斯特沙利文报告，2024年中国潮玩市场零售规模将超过700亿元，市场正处在高速成长期。

艾媒咨询调研数据显示，当前潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办、模型。潮流玩具市场发展至今已不再是闭塞的小众产品,也不只是少部分人的兴趣爱好。各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能。

艾媒咨询分析师认为，受“惊喜经济”和社交情感需求等因素影响，预计中国潮玩市场规模将不断扩大。中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。虽然当前国内潮玩市场仍以乐高、万代、迪士尼等拥有较多IP的外国品牌占据，但一大批国产品牌正在加速崛起。

虽然国内潮玩市场起步稍晚，但目前在这一赛道，泡泡玛特、寻找独角兽、TOP TOY、52TOYS等玩家也已云集。成立较早的泡泡玛特，通过近十年的发展已成为“盲盒第一股”。2020年名创优品创立的潮玩品牌TOP TOY与2018年成立的寻找独角兽，这些相对年轻的品牌也根据自身优势，探索各自成长方式。与TOP TOY主打线下潮玩集合店不同，寻找独角兽深耕潮流艺术文化，专注潮流艺术IP发行。

今年618大促期间，寻找独角兽曾上新了三款头部IP产品，收获抖音潮流玩具销量排名第一名，与牛听听、乐高成为“抖音618好物节”玩具品牌前三甲；在天猫618潮流玩具品牌成交额排名中也仅次于泡泡玛特。

寻找独角兽创始人吴旸近日表示，Z世代创造出来的消费新趋势，不仅催生了更多潮玩品牌，也让市场看到了深耕潮流艺术带来的新鲜力量与想象空间。

深挖IP内核 IP成长不受限

放眼海外，二十年前诞生于日本的Be@rbrick，作为潮玩圈元老级IP，至今已发展至第40代，生产了7000多款，并不断与各大品牌、艺术家合作，在全球范围内积累了大量忠实粉丝。其影响力早已掀起了一波又一波全球潮流艺术文化的浪潮。

而在业内人士看来，国内潮玩行业的IP生命周期相对较短。根据泡泡玛特近年年报披露的独家IP排名情况，国内潮玩IP平均生命周期大约只有2到3年。生命周期一到，品牌就需要推出新的IP来刺激市场需求。这样的经营发展模式难免限制了市场的想象空间。

专家认为，不管是优质IP的疯狂争夺，还是原创IP的频繁上新，都越来越容易让行业陷入短期的“内卷”，使得IP无法打破边界、穿越周期，充分发挥其生命力与影响力。在此形势下，潮玩行业需要夯实IP内核，通过多渠道的传播使其形象更为鲜明立体，深入人心；设法在IP运营中拓展边界，拥抱年轻人并寻找更多适配人群，实现从垂直领域到泛娱乐的扩散。

“IP与消费者之间所产生的不仅有情感寄托，更有相一致的世界观。”寻找独角兽合伙人车澈表示，在对每一个潮流艺术IP的孵化过程中，要坚持以核心粉丝为起点，不断沉淀IP影响力，携手更多与品牌理念相契合的合作伙伴，通过拓展和尝试，为潮流艺术IP提供更多跨界可能，继而发现和积累更多与IP精神相一致的兴趣用户。

以FARMER BOB与玛莎拉蒂的联名为例，就是用另一种语言讲述赛车文化，深化时尚标签的同时融合品味收藏。这一创新尝试也使FARMER BOB成为了全球首个与百年顶级车企跨界联名的潮流玩具IP，这也让寻找独角兽的IP运营实现了显著跨越。

健全产业链发展 孕育潮流艺术文化新力量

潮玩正成为潮流艺术文化的重要载体，也是年轻人彰显个性、态度与生活方式的新选择。根据天猫新品创新中心发布的《潮流玩具行业发展趋势白皮书》，潮玩“产品的外观设计好看”是吸引首购的重要因素，“盲盒购买形式有趣”与“有偏好的IP”则排在其后。“颜值即正义”的背后，是年轻一代独具个性的精神文化世界。这也意味着年轻人对潮玩的艺术审美更加“挑剔”，对设计品质更加“苛刻”。

据业内人士介绍，由于当前国内潮玩行业普遍采用OEM（代工）形式，潮玩产品的品质很难拉开显著差异。而复杂的细节设计、品控标准与产能规模又都成为了让供应链承压的因素。

为解决供应链问题，业内厂商也各自使出浑身解数。泡泡玛特自建团队优化设计、研发，加强供应链管理，提高良品率与生产力。TOP TOY、52TOYS等潮玩品牌也在珠三角地区寻找工厂扩充产能。

为最大程度还原设计师的创作，给IP形象打造与产品创新提供更坚实基础，寻找独角兽自建了从设计、研发到生产的一体化供应链体系，以追求艺术品位与产品质感的完美融合。

“从宏观来看，行业新鲜而迅速的变化，每天都在激励着我们不断创新。”吴旸表示，与此同时，潮玩行业想要真正实现良性发展，还需要整个产业链的一致向前。品牌、供应链、产品、市场营销乃至藏家，环环相扣的每一个环节都牵一发而动全身。

国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创，中游的产品设计及制造，下游的渠道、营销及社群。在专家看来，近年国内潮玩产业链上游IP内容品牌意识提升显著、生产供应链具备良好优势，下游年轻人群体消费需求不断释放，产业有望逐步形成全面联动。

编辑：丁晶

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