汽车视点 | 奔驰、宝马销量跌回十年前，押注“本土化”背水一战

新华财经上海1月16日电（李一帆）近日，宝马、奔驰、奥迪陆续公布2025年全球销量。数据显示，2025年，奔驰全球销量为216万辆，同比下降10%，其中在华销量55.19万辆，同比下滑19%；宝马全球销量为246.37万辆，同比微增0.5%，其中在华销量62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪全球销量为162.36万辆，同比下滑2.9%，其中在华销量61.75万辆，同比下滑5.0%。

这意味着，BBA（奔驰、宝马、奥迪）品牌在华销量均已连续两年下滑，并且已经跌至2017年的水平。

2019年至2024年，每年BBA三家中至少有两个品牌的年销量能保持在70万辆以上，而2025年BBA不但同时失守70万辆，奔驰销量更仅为55万辆，跌破60万辆大关。

销量跌至10年前，BBA品牌全面承压

15日，有消息称，奔驰、宝马近期已向国内供应链给出2026年的初步需求预测量。多位知情人士表示，两家车企国产车型的全年预估量均不足50万辆，几乎退回到其10年前在华销量水平。

2016年，奔驰在华销量48.1万辆，宝马在华销量51.6万辆。

反观国产品牌，多家中国高端品牌2026年销量目标也维持在约50万辆甚至更高。蔚来汽车2026年销量目标为45.64万辆至48.9万辆，对应同比增长约40%至50%；小米汽车销量目标55万辆，同比增长34%；鸿蒙智行销量目标100万辆至130万辆，同比增长约70%。

对比之下，BBA的品牌和产品并无绝对优势。以2025年12月高端车型销量为例，12月单月，50万元以上新车上险销量排名前五的分别是：问界M9上险量9222辆，宝马X5上险量8675辆，极氪9X上险量8554辆，尊界S800上险量4376辆，奔驰GLE上险量3069辆。尽管BBA产品仍然占有两个席位，但销量占比不足35%。

而30万元以上的车型，问界、理想、腾势、蔚来、小米等品牌销量同样排名前列。

销量下滑背后，2025年三大品牌也交出了近年来的“最惨”财报。根据财报数据，BBA在前三季度遭遇利润集体大幅下滑，其中，奔驰净利润跌幅达50%，直接“腰斩”；奥迪净利润同比下滑25%；宝马净利润同比下滑6.8%。

进入2026年，市场的寒意并未退却，反而愈加凛冽。

新年首轮“价格战”的发起者出人意料——不是比亚迪，而是宝马。

1月1日，宝马官方宣布对旗下31款车型调整指导价，最高降幅达30.1万元。尽管涉及车型多属超豪华或相对冷门系列，但这一动作已经传递出宝马面临的市场压力。有门店销售人员透露：“其实这个降价只是官方的降价，店里定的价格本来就比这个低。”

而主流热销车型的终端折扣力度也非常大。以宝马530Li领先型为例，官方指导价48.59万元，目前上海部分经销商的报价已下探至32万元左右，并附赠保养套餐等额外优惠。

不仅宝马，奔驰与奥迪的终端市场同样“折”声一片。多款车型实际售价可达七折乃至六折，近两年市场甚至流传起“五折马（宝马）、六折豹（捷豹）、七折虎（路虎）”的说法，豪华车价格体系正在全面松动。

价格失守的背后，渠道网络也持续收缩。BBA经销商近一年掀起“关店潮”，全国有上百家4S店选择关闭或退网，部分转向经营鸿蒙智行等新兴品牌。可以说，传统豪华车的销售体系也正在步入调整期。

困于“外压”与“内卷”，BBA中国何以失速？

中国企业资本联盟副理事长柏文喜将BBA业绩承压的原因概括为“外压+内卷”。“外压”指关税等因素直接侵蚀单车毛利；“内卷”则是全球需求疲软，叠加中国新能源车渗透率已过半，在30万元以上价格带被本土高端品牌以“技术+价格”双重优势围攻，传统豪华车溢价体系被动摇。

具体来看，首要原因在于电动化与智能化转型的双重滞后。当中国新能源汽车渗透率快速提升、智能驾驶成为核心卖点时，BBA的电动产品仍多基于“油改电”或旧平台打造，在续航、智能座舱和智驾体验上与中国本土品牌形成代差。其全球研发节奏无法匹配中国市场的迭代速度，导致产品竞争力不足。

以2025年12月为例，12月新能源车型（含纯电、混动、增程）排名前40名的品牌中有6家为合资或外资品牌，但BBA均未在列。

其次，品牌溢价能力在激烈竞争中快速消解。面对理想、问界等品牌在30-50万元价格带的强势冲击，BBA不得不长期依靠大幅降价换取销量，部分车型终端折扣一度“腰斩”。虽然能在短期内稳住销量，却损害了其豪华品牌的定位，动摇了消费者的品牌信心。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示，中国品牌产销量迅速增长，尤其是新能源品牌在30万元以上市场中抢占份额，直接挑战了BBA原有地位。此外，特斯拉等品牌在新能源领域的布局也对BBA形成压力，尤其在中高端市场，特斯拉的产品力和品牌影响力都在逐渐增强。

更深层的原因，则在于对中国市场快速变化的不适应。其传统燃油车优势市场正被新能源车型逐步渗透，而BBA组织架构与决策流程的全球化特征，使其在响应中国消费者对智能科技、本地化生态的迫切需求时，往往显得缓慢而被动。在“软件定义汽车”的时代，其原有的品牌光环与技术护城河正在被挑战。

北京社科院副研究员王鹏认为，外资车企在智能化领域的落后局面突出，需大幅增加研发投入，并重构供应链与组织架构。他同时指出，外资车企在品牌、资金、技术储备等方面具有综合优势，若能通过与中国企业合作加速智能化转型，打造具有独特优势的智驾系统，未来有望重新夺回市场主导地位。

在柏文喜看来，BBA需要在中国市场率先完成“技术本土化、成本中国化、品牌年轻化”，才能在未来十年留在牌桌上。

全面拥抱“中国方案”，2026或成BBA“大反攻”的关键年

面对电动化与智能化的浪潮，2025年起，BBA已在中国市场展开全面反攻。

宝马推出了由中国研发团队主导开发的新世代操作系统，深度融合本土生态。系统界面采用北京、上海等城市地标元素，接入DeepSeek大模型的语音助手支持自然对话，并实现与华为HiCar的无缝互联；高德地图定制版支持多屏联动导航；智能驾驶则联合Momenta（魔门塔）开发中国专属方案，实现高阶城市领航辅助。

奔驰明确提出“油电同智、油电同质”理念，宣布自2026年起大部分车型将迎来智能化体验的整体跃升。其在中国推出的新一代模块化架构（MMA平台）原生支持智能座舱与智能驾驶系统，并将逐步覆盖旗下多款燃油与电动车型。

奥迪则选择与华为深度绑定，新车全面搭载华为乾崑智能驾驶系统，支持高速与城区NOA（领航辅助驾驶）、自动泊车等高阶功能。并且这一合作不仅限于技术采购，更延伸至联合开发与系统整合。

由此可见，BBA已不仅将中国智驾方案纳入技术体系，更在架构定义、软件研发、生态融合等层面，系统性地向中国科技与市场需求靠拢。

2026年无疑将是BBA三大豪华品牌深化在华发展的关键一年。

近日，奔驰发布2026年战略规划，北京奔驰总裁兼首席执行官段建军直言将坚持“油电同智”策略，推出超过15款新车型，覆盖全细分市场与多种动力形式，其三大纯电平台新车将陆续亮相，并与Momenta、字节跳动、腾讯、清华大学等多家本土科技企业与高校强化合作。

宝马计划在华推出约20款新产品，其中国产新世代iX3将于年内上市。其自研的AI智能体平台“盖亚”（GAIA）也已在中国大规模部署，将推动全链路智能化。

奥迪则着力完善电动产品线，A6L e-tron即将上市，补齐奥迪在纯电中大型轿车市场的短板。并将推出奥迪E7X等多款全新纯电车型，强化主流市场布局，形成覆盖SUV与轿车的纯电产品矩阵。奥迪中国总裁罗英瀚表示：“无论是PPE（豪华纯电平台）平台上的纯电车型，还是PPC（豪华燃油智能平台）平台上的燃油车型，都将搭载华为乾崑智驾，实现全面智能化。”

随着新平台车型落地与智能化技术加速整合，BBA正进入新一轮产品密集投放期，其在电动与智能体验上的实际表现，将直接影响其未来在中国高端市场的竞争格局。

编辑：葛佳明

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