新消费派｜新零售家居品牌布局线下 “双线融合”重塑零售渠道

新华财经上海11月12日电（记者 高少华）今年“双十一”，家居零售的战场正从线上延伸至线下场景。红星美凯龙近期在上海、天津分别推出面积达上万平方米的新零售家具馆，汇集了众多新零售家居品牌入驻。近半年来，一批线上原生家具品牌加速进入线下卖场，成为家居零售赛道值得关注的行业性趋势。

在业界看来，这一变化背后是渠道逻辑的结构性切换。随着线上流量红利见顶、家居存量翻新需求上升，消费者对价格透明、场景体验和“所见即所得”的要求不断提高，单纯依赖线上流量采买的增长模式正在触及边界。线上线下融合已不再是品牌增长叙事中的“加分项”，而日益成为新零售家居品牌参与下一阶段竞争的“生存选择”。

存量市场倒逼渠道逻辑切换

当前，家居零售正处在增长逻辑切换的关口。国家统计局数据显示，2026年前8个月二手房交易占比达52%，家居行业增长逻辑正从“新房交付带动”转向“存量翻新驱动”；同时，2026年上半年，限额以上单位家具类零售额同比下降3.7%，规模以上家具制造业利润下降52.7%。对家居厂商来说，旧渠道模式逐渐失灵：线上获客成本逐年走高、流量红利见顶，线下门店坪效持续下滑、光靠卖货撑不起门店运营。

需求端同样在发生变化。“85后”至“00后”已成为家居消费的主力群体，21岁至41岁客群占据较大比例，Z世代贡献了一定比例的增长。他们的决策路径转向“线上种草、线下体验、综合决策购买”，要求价格透明、所见即所得。中国家具协会副理事长兼秘书长屠祺此前表示，“年轻群体是家具消费主力，他们对消费便捷性和体验感有较高要求”。

政策层面同样在推动渠道壁垒破除。今年消费品以旧换新政策持续落地；今年7月，商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，明确提出推动线上线下一体化、整治价格“内卷”。对习惯于用不同货物规避渠道冲突的品牌来说，渠道融合已成为必然趋势。

近年来，大批兴起于互联网的新零售家居品牌开始加大布局线下渠道，这种转向并非个别企业的选择，线上线下一体化已成为头部新零售家居企业的共同路径。比如，顾家家居通过推动经销商向区域零售服务商转型，2025年内销线上收入达19.35亿元。渠道融合，正在成为存量时代家居企业争夺下一阶段入场券的关键。

与此同时，电商平台大促策略也在分化，一套统一打法已无法适配全部渠道，家居企业的运营重心正从粗放获取流量，转向分人群的精细化经营。

线上品牌成批进店 从卖单品转向卖空间

近年来家居行业的竞争正在从“渠道覆盖和价格博弈”切换为“数智化能力、场景化交付和存量房运营”。新零售家居品牌走向线下，业内人士认为根源在于行业属性。

家居产品重体验，材质、工艺、肌理难以靠线上图文完整传递，沙发、床这类大件商品只有现场体验后才能破除消费者疑虑。另外，家居行业上市公司数量有限，市场多以中小品牌与经销商网络为主，线上品牌依靠图文和直播间卖大件，很快触碰到信任天花板。把体验搬到线下，成为行业获取增量、完成信任闭环的现实路径。

在红星美凯龙品类招商部设计客厅及潮流家居负责人马伟杰看来，这轮变化的标志性意义在于“一致性”。过去，中国家居行业线上线下长期割裂，同一品牌常是“两盘货”，型号、产品、价格各不相同，消费者在线上看到的、在线下摸到的往往不是同一件东西；而新零售品牌坚持“线上线下一盘货、同价、同服务”，让行业实现线上线下的一致性体验。新零售家居品牌“朴愫木作”创始人陈柳林将线上与线下的分工概括为“线上负责认识人，线下负责取信人”。

品牌端的经营数据也在印证这一逻辑。朴愫木作将全国首店落在红星美凯龙沪南商场，开业20天销售额近600万元，线下客单价约为线上的3倍、转化率至少翻倍；“巢趣家居”开店后，客单件数近乎翻倍；“帕沙曼”天津地区总经理李希龙介绍，进店客户六成以上来自线上，线上客户到店成交转化率约35%至40%，整体客单值比纯线上高50%以上。

巢趣家居新零售总监郝兆磊表示，公司做了13年互联网品牌，后来逐步感受到网上售卖面临的瓶颈，“客户在网上看得到，但没办法到店里看实物，所以2025年开始拓展线下门店，截至目前开了将近30家店。”他告诉记者，以前只做线上，客单价基本在1万元左右，客单件数约1.5件，顾客线上基本购买单品；线下门店通过3D效果图服务、量尺服务和场景感等，售卖的是空间和场景，开店后客单件数从1.5件涨到3件左右，实现翻倍。

从线上走向线下，新零售家居品牌对线下渠道同样有筛选。朴愫木作目前全国约100家门店中约50家开在红星美凯龙体系内、20余家开在购物中心，明年计划在红星美凯龙体系内扩展到80至100家；巢趣近30家门店约90%开在红星美凯龙。“一具一家”创始人王开表示，目前已在合肥、杭州、武汉、天津四城进驻红星美凯龙门店，公司在选择线下渠道时更看重品控、流量与服务三者是否契合长期主义。当线上品牌从“敢不敢开店”走向“在哪里开店更值”，卖场的选品与运营能力，成为打动新零售家居品牌的关键考量因素。

家居卖场从“房东”转向“运营商”

新零售家居品牌走向线下的趋势，也在加速驱动传统卖场迭代升级。对红星美凯龙等传统家居卖场而言，新零售家具馆更像一次角色转身，从“房东”走向“运营商”。

红星美凯龙沪南商场总经理李炫锋向记者表示，卖场不再等消费者进店再告知，而是“带着方案、带着内容给到消费者”，还会把团队带进新小区样板间，去研究用户的定制需求，据此调整商场品类供给。把分散的新零售品牌集中成专门的线下家居馆，也能减少消费者的寻找成本。

新零售家居已是红星美凯龙体系内连续三年增速第一的品类，全国布局正从“样本打造”进入“全国复制”阶段。据马伟杰介绍，围绕新零售家居品牌不同成长阶段，红星美凯龙搭建了三级服务：支持头部品牌在全国进行规模化拓店，为扩张期品牌链接经销商与商场资源，以“样板模型试点”帮助刚刚试水线下的品牌打磨样板。截至目前，红星美凯龙已帮助22个线上原生品牌开出全国线下首店。

红星美凯龙天津全球家居1号店总经理丁华透露，新零售家居品牌带来的年轻客群与商场原有传统客群重叠度只有5%，这些年轻客群不仅在新零售家具馆消费，也带动了商场内其他品类的销售。在业界看来，卖场的价值正从单纯收租转向品控与信任背书，通过精细化品类地图做差异化组合，并联合第三方机构抽检产品、建立检查与白名单制度，为消费者降低“决策风险”。

为助力新零售家居品牌线下售卖，今年“双十一”，红星美凯龙还首次发布了全国新零售家具线下打卡地图，公布全国29座核心城市、41座2500平方米以上新零售家具标杆场馆矩阵。马伟杰表示，这张全国版图既是消费者的线下体验打卡地图，也是新零售品牌冲刺“双十一”的核心阵地之一。从“线上看到”到“线下体验到”，新零售家居双线融合的发展逻辑，正在今年“双十一”这一消费旺季接受一次集中检验。

编辑：葛佳明

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