金融产品网络营销新规实施在即 机构加强合规建设守护用户权益

新华财经北京9月17日电（记者翟卓）9月30日，由中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》即将正式实施。该办法聚焦金融产品网络营销全链条，旨在更好保护金融消费者合法权益。

新规落地前夕，记者调查了解到，多家互联网平台及金融机构已开展自查自纠或专项整治，以“合规为基”迎接新规落地。

例如，腾讯开展了金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题。目前，相关无资质、缺失活动备案的金融主体均已完成整改、惩戒归档。

抖音也规范营销行为，保障用户权益。如明确金融营销需具备合法资质并完成平台认证。禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等方式进行误导性金融营销，不得损害金融用户知情权等合法权益。此外，近期抖音还对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展了专项整治。

金融机构方面，光大银行积极落实算法推荐营销合规要求，例如不仅为用户提供独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可一键开启或关闭；还仅在用户开启个性化推荐开关时，才根据个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐等。

值得一提的是，为强化公众对金融网络风险的认知，由金融监管总局、中国人民银行、中国证监会联合主办的2026年金融教育宣传周活动于9月13日落幕。

本次活动主题为“清朗金融网络，守护安心消费”，这也是宣传周首次将“网络”纳入主题设计。活动面向不同群体，提示新型金融网络风险和防范要点。在业内人士看来，网络营销治理正在成为保护金融消费者权益的关键抓手。

不过也要注意的是，记者还了解到，当前部分App依托用户高频使用场景，高频推动提额、免息等福利弹窗。营销话术通常弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向。

例如某电商平台商品页面会出现“可再享优惠活动”，点击后却是该平台借贷功能开通链接；在某第三方互联网平台上，未使用该平台借钱的用户也会收到平台借钱入口未读消息提示，对用户进行现金贷款营销。

此外，部分平台采用“单日小额费用＋最低年化+高额度”的组合宣传模式，优先突出单日直观低支出或可借高额度，对实际融资成本及授信需额外审批提示力度偏弱，容易误导用户仅凭单日费用预判自身借贷成本等。

往后看，业内人士认为，要进一步完善“大消保”工作框架下的制度协调机制，督促企业严格落实金融消费者权益保护主体责任；夯实金融机构消费者权益保护能力，真正做到将适当的金融产品，通过适当的渠道，提供给适当的消费者。

编辑：刘润榕

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