新财观｜个人养老：买方投顾的关键入口

作者：金融业资深人士 杨峻

个人养老金制度落地以来，截至2025年6月，全市场开立个人养老金账户人数已超过1.5亿户，产品数量突破1100款。乍看之下，开户数不少，产品线也很丰富，养老金制度的覆盖面很大。

然而，真正完成“开户、缴费、投资”闭环的比例不足三成，约70%的账户处于休眠或空转状态。已缴存的资金中，储蓄存款占比接近50%，权益类配置严重偏低。大量投资者把1.2万元的年度额度划进账户后，就再也没有任何操作。资金躺在账户里，与活期存款无异。

“开而不投、投而不活”，已经成为个人养老金高质量发展的最大障碍。

很多人开了户，却不知道下一步该怎么办。银行完成“开户”这个KPI就消失了。1.2万元应该怎么配置、投什么产品、持有多久，全部一头雾水。没人“答疑”，也没人“解惑”。

这就是中国金融行业一个令人忧伤的现实：开户是银行的指标，从业人员完成KPI后，客户的养老钱能不能真正增值，却没人真正关心。

一、根因：三个“缺失”

上述困局的背后，是制度设计和实操之间横亘着的三个“缺失”。

1、缺一个“推一把”的人

个人养老金开户数能在短期内迅速攀升，靠的是银行渠道的KPI驱动。但这种“开户导向”的模式，天然跳过了“质”的培育。大量开户者并没有建立起“这笔钱是留给未来几十年后的自己”的心理账户。

更关键的是，从开户到缴费，再到产品选择，每一步都缺乏触发机制。目前，中国的个人养老金完全是“手动挡”：主动开户、主动缴费、主动选产品。制度默认“每个人都是理性的投资者”，可以为自己做出最优选择。但大多数情况下却事与愿违。因此，每多一步都是在损耗转化率，而要打破这种损耗，需要有人在恰当的时机伸出手来，推客户一把。

事实上，美国也走过同样的路。401(k)推行之初，雇员参与率低、配置保守，大量资金沉淀于货币基金或公司股票。2006年美国颁布的《养老金保护法案》引入自动加入与默认投资选项，此后十年参与率从50%—55%跃升至85%左右，资金真正进入长期权益配置。

2、缺一个能把产品“翻译”成方案的人

目前，个人养老金产品包括储蓄、理财、保险、基金、指数基金、国债等一千多种产品。但琳琅满目的另一面，却是选择过载，无从下手。

千款产品以货架式陈列，名称复杂，比如“××养老目标日期2050五年持有期”“××保守养老目标一年持有期”。普通投资者很难分清这些名字背后的风险收益特征。更不用说同一平台上储蓄、理财、基金、保险混排，收益展示口径不统一，专业术语堆砌。面对这样的界面，投资者的反应不是“仔细研究”，而是“先不投了”。

因此，产品和客户之间，需要一个能把产品“翻译”成方案的角色。针对一个具体的人、一个具体的退休目标、一个具体的收入水平，在一千多款产品，做出个性化配置方案的人。

3、缺一个能持续陪伴、校正行为的人

个人养老金账户封闭运作、锁定数十年。制度解决了“钱不被取走”，却没有解决“钱在账户里怎么增值”。

一个30岁的投资者，在开户时选择了某款保本储蓄产品，这个决策在当时看起来“稳妥”的，但20年后通胀可能已经侵蚀了购买力。而年轻时如果配置了更多权益资产，短期可能有波动，但长期因为“复利效应”，结果却完全不同。同样，如果投资者在市场恐慌时停止缴费，或者在高点时把权益换成存款，这些行为将直接影响最终结果。

投资者教育做了很多年，“基金赚钱、基民不赚钱”的困境始终没有改善。市场跌20%的时候，心里知道应该长期持有的投资者，照样会恐慌赎回。

因为“知道”和“做到”之间，隔着一条名为“人性”的鸿沟。前者靠教育，后者靠陪伴。一个在你恐慌时提醒你“当初为什么这么配置”、在你贪婪时告诉你“这不符合你的长期目标”的人。

三个缺失，其实都在呼唤同一个角色：买方投顾。

二、解法：买方投顾的引入

从2019年基金投顾业务试点启动至今，已过去6年。

这6年，从业者从零搭建投顾体系、探索服务模式、培养用户习惯，在无人喝彩中默默耕耘。能坚持做这种难而正确的事的人，骨子里都有一点理想主义，他们相信专业的力量，相信长期的价值，也相信这条路终于会被走通。

但现实中每一步都步履维艰，不是努力不够，而是始终缺少一个真正可落地的场景。过去讲买方投顾，总是从“认知差、信息差、人性弱点”入手。

这些都对，却浮于具体场景之上，难以真正走进客户的生活。

从业者们都在等，等一个既能让专业有用武之地、又能让客户欣然接受的切入点。终于，养老出现了。它恰恰是在人生的“宏大叙事”中，一个具体的、所有人都能感同身受的切口。

第一，需求刚性。每个人都绕不开养老，不是“要不要投”而是“怎么办”。1.5亿人已经开了户，需求就在那里，明确、具体、触手可及。

第二，突破难度小。相对于让一个完全不懂投资的人主动来找你做财富规划，个人养老金账户持有人已经完成了“开户”这个最难的步骤。他需要的不是被说服“为什么投”，而是被帮助“怎么投”，决策门槛已经降到了最低。

第三，各方意愿一致。监管希望账户真正活跃起来，金融机构希望留住客户，老百姓希望养老钱能增值。三方利益第一次在同一个场景下达成了一致。

切入点找到了。接下来要回答的是：投顾到底应该怎么做？

三、落地：买方投顾四部曲

我之前写过“买方投顾四部曲”，从人生规划到财务规划，再到资产配置和产品选择。但很多人在第一步“人生规划”，就停滞不前了。的确，你跟一个30岁的客户说“我们来聊聊您的人生目标吧”，他大概率会愣住。

但养老场景下，人生目标被具象化为一个所有人都能回答的问题：“您退休后想过什么样的生活？”再具体一点，每月需要多少生活费？想不想每年出去旅游？医疗和护理的预算大概是多少？

投顾的价值，就是帮客户把自己模糊的愿望“翻译”成具体画面，把“我想过得好一点”变成“我退休后每月需要1.5万块钱”。

有了具体的人生画面，第二步就是把目标翻译成清晰的财务数字。对于一个目前30岁的人，如果希望在60岁退休后，能从养老账户每月多领一笔5000元的收入，需要多少年化收益率才能达到目标？如果收益率不够，还需要配置多少其他资产？

客户第一次清晰地感受到，我离理想的养老生活有多远，我每年需要做什么才能靠近一步。理解了“我每年需要6%的收益率才能达成目标”的客户，面对市场的短期波动，就会更加有定力。因为他知道，偏离目标的行为，代价比市场波动本身更大。

第三步是设计配置方案。有了明确的收益约束和时间约束，投顾做的就不再是“推荐几只基金”，而是为客户设计一条从今天到退休日的“财富路径”，应该配置多少权益、多少债券、多少另类资产，以及每年如何动态调整。

第四步的产品选择就水到渠成了。在配置框架下匹配适合的优质产品。很多人误以为这是最关键的一步，但单纯依靠选品，很难构建护城河。选品的成功，必须建立在前三篇章稳扎稳打的基础上。在养老场景下，选品的逻辑被重新定义了：不是“哪个产品收益最高”，而是“哪个产品最适合我的配置方案”；不是“今年哪个产品最火”，而是“哪个产品能持续25年稳定贡献收益”。

通过这样一套从人生出发、最终回到投资逻辑的完整流程，投顾把客户对模糊“理财建议”的需求，转化为了对清晰“专业流程”的信任。四部曲不再是一个“悬在空中”的理论框架，而是一个可以在养老场景中逐条落地的操作手册。当投顾真正用这套方法帮助客户时，他的角色就从“卖产品的人”变成了“帮客户实现人生目标的人”。

中国财富管理行业需要一场从“卖方销售”到“买方服务”的深层变革。不是锦上添花，而是不得不做。但是，“从说到做”，难如登天。买方投顾讲了这么多年，真正落地的场景寥寥无几，原因在于我们始终没有找到一个各方都愿意做、且与客户利益一致的切入点。

而养老，正是这个切入点。

打开它，是一个万亿级的市场，更是每个人、每个家庭的养老尊严。

编辑：胡晨曦

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