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全球感知丨中国品牌海外“开店”：市场前景可期，隐性成本需警惕

新华财经|2026年10月14日

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海外成熟消费市场提供了可观的增长空间，但优质商业点位供给紧张､高企的合规成本与本地团队的搭建，都在抬高入场门槛。能否把中国效率与海外市场真正对接，或许是决定出海者能走多远的关键。

新华财经上海10月14日电（谈瑞）随着从“Made in China”到“Creating in China”，海外成熟消费市场庞大的消费体量、成熟的商业生态等因素，正吸引中国品牌出海“开店”直面海外的终端消费者。

业内专家认为，海外成熟消费市场提供了可观的增长空间，但优质商业点位供给紧张､高企的合规成本与本地团队的搭建，都在抬高入场门槛，能否将中国效率与海外市场真正对接，或许是出海直营能走多远的关键。

海外市场需求犹在优质点位“一铺难求”

与国内零售市场有所不同，部分海外成熟零售市场仍具备较强消费韧性。以美国市场为例，据当地高端购物中心巨头GGP零售发展总监格雷格·拉特纳（Gregg Ratner）介绍，2026年美国零售额预计达5.6万亿美元，同比增长约4.4%。尽管电商持续扩张，但其占全美零售总额的比重仅约17%，约82%的美国消费者近期仍在实体门店消费。

与此同时，优质商业铺位愈发稀缺。房地产服务和咨询顾问公司戴德梁行数据显示，2026年第二季度，美国购物中心空置率仅6.0%，低于7.4%的历史均值，约94%的面积均已出租；当季新竣工购物中心面积仅230万平方英尺，在建面积占现有供给比例不足0.3%，新增供应十分有限。另据GGP方面透露，其旗下优质物业的出租计划已排至2027年至2029年，商场物业价值同比上涨13%，跑赢各大商业地产板块。

但需要注意的是，市场的分化同样显著。戴德梁行数据显示，全美购物中心平均报价租金为25.65美元／平方英尺／年，同比上涨2.2%。但区域间差距悬殊：西部30.38美元／平方英尺／年，南部25.66美元／平方英尺／年，东北部25.32美元／平方英尺／年，中西部19.63美元／平方英尺／年。就城市而言，迈阿密高达43.92美元／平方英尺／年，而塔尔萨仅为15.33美元／平方英尺／年。

戴德梁行美国零售服务部执行董事范滨提醒，海外单一国家内部也并非同质化的统一消费市场，中国品牌出海布局时应从目标客群出发，而非单纯迷信城市名气。例如在美国，纽约、洛杉矶、旧金山湾区、迈阿密适合时尚美妆、收藏玩具、设计驱动型品牌，便于获得国际曝光；达拉斯-沃斯堡、休斯敦、亚特兰大、奥斯汀、夏洛特、菲尼克斯值得重点评估，尤其适合家庭娱乐业态以及计划向郊区扩张的零售商。

门店生意做的是品牌不只是达成销售

“开设实体门店能提升周边区域的线上销量，对新兴直营品牌尤为明显。”格雷格·拉特纳认为，线下门店的价值早已不止于店内销售，更是获客、建立品牌认知、反哺线上业务的入口，这一逻辑在主要海外市场同样成立。

戴德梁行中国区商业部董事总经理甄仕奇也认为，单纯售卖产品并不能完整传递品牌理念。“一个真正完整的品牌，需要通过线下门店体验、空间氛围营造、场景化服务，给消费者带来立体的感受，而这恰恰是很多中国品牌已经做得非常出色的地方。”

从行业实践来看，不少中国品牌在布局海外实体门店时，都会结合当地市场情况调整门店模型。瑞幸咖啡2025年夏季于曼哈顿开出美国首店，资料显示截至2026年6月末，纽约门店数量约20家，采用以外带为主的小店模式。名创优品2017年进入美国时沿用了亚洲标准门店面积，后续则调整为了更适配美国购物中心的大店模型。

由此可见，作为中国品牌出海的第一步，开设“海外首店”可以使品牌直观获取当地消费者的线下真实反馈，如消费者会购买哪些产品、接受怎样的定价、如何体验门店、退换货情况如何等，从而验证品牌在当地市场的适配度，检验商业模式是否具备复制扩张的可能性。

隐性成本：合规、资金与本地团队

相比选址与装修这些显性投入，合规与运营的隐性成本往往更考验出海品牌的综合能力。

美国Chen & Associates 律师事务所法律顾问陈轶珉提到，部分国家和地区的商业租约更偏向于保护房东利益，租户签约前必须自行完成场地尽调，如确认机电设施､装修许可、当地报批周期等。房东审核租约时，更看重本地经营主体与本地账户资金，跨境资金往往难以获得认可，因而提前设立当地主体公司、开设当地银行账户或有助于降低资金层面的经营压力。

人力相关的成本差异同样不容小觑。以美国餐饮品类作为参考，范滨介绍，无工会环境下，一家快餐店建店成本约为200万美元，奶茶店､咖啡店约为50万-60万美元；而在纽约、波士顿等工会密集区域，成本则可能大幅增加甚至翻倍。

特许经营与用工合规又是另一道出海门槛。陈轶珉提醒，部分国家和地区对特许经营监管极为严格，须提前披露多达数百页的文件信息；曾有品牌以授权之名行加盟之实，未完成相关披露而被加盟商起诉，合规瑕疵还可能影响企业后续资本运作。

针对上述出海过程中的“隐形门槛”，戴德梁行华东区董事总经理黎庆文表示，上海作为企业“走出去”的起锚地，正在建设国际消费中心城市，对内做强首发首店，对外推动“上海商业品牌出海”双向循环。戴德梁行将以零售品牌为载体，做好消费文化沟通，共建上海零售出海生态。