指数观消费 |“文化年货”里的静水流深——从三个样本看中国文旅消费趋势

随着春节的马蹄声日渐清晰，人们采购年货的步伐在加快。在不少人的年货清单里，少了一些坚果和白酒，多了一张沉浸式演出的门票、一个博物馆预约码或一张旅游出行的机票。文旅消费，已成为国人过年的新“刚需”。

这几年的中国文旅市场，看似波澜不惊，却正在经历一场静水深流的变革。新华指数研究院长期关注和研究中国文化旅游产业，并推出一系列文化旅游指数，通过长期记录和观察的三个典型样本，可以发现中国文旅消费中的一些变化趋势。

北京：古老与现代间的“价值跃升”

作为全国文化中心，北京不仅是客流的高地，更是文化消费升级的“塔尖”。在新华指数研究院发布的《全球城市文化艺术发展北京指数报告（2025）》中，北京处于文化艺术城市全球标杆的地位。

坐拥8处世界文化遗产，北京拥有傲视全球的底气。然而，对于现在的消费者而言，仅仅在故宫红墙或天坛祈年殿前留下一张“游客照”，已无法满足他们对这座城市的渴望。他们更愿意掏腰包，去真真切切地“感触”这座城市的厚重文化。  

随着中轴线申遗成功的效应持续释放，消费者的足迹不再局限于传统景区，而是向着更有深度的文化体验延伸。从永定门到钟鼓楼，那些曾经只在橱窗里展示的剪纸、京剧脸谱、景泰蓝，如今走进了快闪店和研学工坊。非遗技艺不再高冷，它们变成了可购买、可佩戴、可带回家的“文化年货”。  

图为北京春节非遗市集（图片来源于网络）

正乙祠戏楼、安徽会馆等古建空间，也完成了从“参观对象”到“高端文化客厅”的华丽转身。春节期间，游客们更愿意坐在四合院的太师椅上，沏一壶热茶，听一折地道的京剧或昆曲。这种“沉浸式”的体验，让消费从物理空间的游览，跃升为精神空间的享受。这正是 《全球城市文化艺术发展北京指数报告（2025）》里强调的“价值转化力”跃升。

与此同时，北京强大的科技底座为古老文化插上了翅膀。AR导览让历史在眼前“复活”，全息投影还原的宫廷场景大受追捧。当数字艺术与传统庙会相遇，年轻人心甘情愿地为这些既能“出片”又充满新奇感的体验买单。

大同：科技与民俗辉映的体验升级

近日发布的同程旅行《2026年春节旅行趋势报告》显示，凭借厚重的底蕴与独特的非遗年味，山西成功跻身2026春节热门年味目的地TOP10，大同则是其中的传统文化游热点之一。  

新华指数研究院发布的“中国·大同旅游发展指数”，展现了近年来大同旅游市场热度、消费、品牌多维增长，见证着大同文旅在高质量发展赛道上的加速领跑。截至2025年11月，大同旅游发展指数月均值达1530.27点，较2024年同期增长9.86%；11月单月指数月均值为1344.83点，同比增长12.31%。

图为2026大同古都灯会（图片来源于网络）

今年春节，大同端出了一桌名为“大同年 大不同”的文化盛宴，160项特色活动精彩纷呈。重头戏当属古都灯会——古城墙上，46组大型主题彩灯错落有致，构成一幅流动的立体画卷。结合了3D浮雕与数字交互技术的沉浸式光影展，行进式、体验式的表演穿插其间，为游客献上了一场“科技+非遗”的视觉奇观。  

大同的春节消费，“夜间经济”特征尤为显著。从大年初二开始，主题花车夜游与社火展演轮番上阵，喧闹的锣鼓秧歌与舞龙舞狮，将年味推向高潮。这些夜间活动极大地延长了游客的停留时间，将原本匆匆的“一日游”转化为深度的“过夜游”，直接带动了餐饮与住宿的二次消费。从“打卡式观光”到“深度文化体验”，游客们在古都的夜色中，为这份久违的热闹与年味买单。  

甘肃：非遗与民宿碰撞出的火花

“与其去热门景区看人头，不如来这里看‘打铁花’、吃‘非遗宴’。”在社交平台上，这种“反向推荐”受到年轻人的推崇。中国西北的甘肃，特别是以甘南扎尕那为代表的乡村，正成为这股潮流中的热门目的地。  

甘肃历史厚重，山水神奇，70%的旅游资源散落在广袤的乡村。今年春节，甘肃全省将举办6500余场文化活动，“非遗过大年”等民俗活动将在各地轮番上演。

图为人们在甘肃省敦煌市白马塔景区“打春牛” （张晓亮摄 新华社发）

“中国·甘肃乡村旅游发展指数”显示，乡村旅游已不再是甘肃文旅的配角，而是成为了重要的增长极，正经历着从规模扩张向质量效益并重的蜕变。  

承载着乡愁的民宿，成为消费者深入甘肃乡村的一把“钥匙”。2025年，甘肃新增8家全国甲、乙级民宿，全省等级旅游民宿总数达到59家。在甘南、敦煌等地，一批依托核心景区与民族文化的特色民宿品牌迅速崛起。对于消费者而言，他们愿意支付更高的价格，不仅是为了舒适的床品，更是为了在“诸葛庐民宿”里体验三国文化的烽烟，在“桃园喜居”里寻觅陇上江南的诗意。许多民宿通过“民宿+非遗工坊”等模式，将剪纸、皮影、打铁花植入住宿环节，让游客体验一种鲜活的“非遗里的生活方式”。  

这种“为品质买单”的趋势，同样体现在冰雪与美食上。在兰州和天水的滑雪场，家庭游客为专业的冰雪设施慷慨解囊；在河西走廊，游客们追寻着正宗的“陇原味道”，从靖远羊羔肉到天水麻辣烫，舌尖上的消费成为了连接地域文化的桥梁。  

2026年春节，文化消费呈现出“传统回归”与“体验升级”并重的鲜明特征。游客们不再满足于走马观花，而是追求更深度的文化沉浸与更丰富的感官体验。这不仅是消费趋势的转变，更是中国社会在现代化进程中，传统文化与现代生活方式的深度融合。（王洪波）